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BtoBマーケティングで最近注目を集めているアカウント・ベースド・マーケティング(ABM)って?

初めまして、サクラサクマーケティングでアカウントプランナーを務めている浅井です。
アカウントプランナーの仕事は多種多様な業種のクライアント様のマーケティング戦略や施策プランを立案し、コンサルタントとともにお客様の売上や課題解決を実現することをミッションとしています。
プランニングをしている中で、最近特にBtoBマーケティングを取り組む企業様の間で話題になっている”ABM”について実際に活用する機会がありました。

ABMはアカウント・ベースド・マーケティングの略なのですが、国内ではまだ認知度が高くない考え方です。
今回は皆さんにどのような手法かを知って頂くため、初心者の方でもわかりやすいように「AMBとはなにか?」について解説させていただきます。
それでは早速いってみましょう!

そもそもABMってなに?

シンフォニーマーケティングの庭山一郎氏が出版している書籍では「ABM」は下記のように定義されています。

全社の顧客情報を統合し、マーケティングと営業の連携によって、定義されたターゲットアカウントからの売り上げ最大化を目指す戦略的マーケティング

庭山一郎著 – 究極のBtoBマーケティング ABM(アカウントベースドマーケティング)

これをさらに噛み砕くと「数打てばあたる」方式になりがちなマーケティング手法を、「自分たちの得意ゾーン(既存顧客)にフォーカスして狙い撃ちにする」考え方がABMです。
海外では2010年ごろからこの考えがあったようですが、国内で一般的に使われるようになったのは2018年ごろからのようです。

ABMの特徴は?

これまでのBtoBマーケティングでは、リード・ベースド・マーケティングがメジャーでした。
つまり、セミナーや展示会、広告などでリード(将来的な見込み顧客情報)を獲得(リードジェネレーション)し、集めたリードを育成し購買意欲を高めていき(リードナーチャリング)、営業から成約まで囲い込んでいくというものでした。

リード・ベースド・マーケティング

この手法は、不特定多数のリードを獲得するため、従来とは異なるターゲット層へとリードを広げやすく、新規開拓の件数をより伸ばしていきたい場合などには有効です。
しかし、
・同質の価値のリードを集められるわけではない
・リードを収集することに注力してしまう(一番重要な成約にパワーがかかりにくい)
などの問題点もあります。

対してABMでは、自社にとって成約確度が高い優良顧客のアカウントを分析し、営業やマーケティングのリソースをそのターゲットアカウントに集中する新しいマーケティング手法です。

アカウント・ベースド・マーケティング

まずターゲティングを重要視することで、無駄を省きより良質な顧客の獲得を効率的におこなうことができます。

ABMの実践

ABMの実践ステップは、①ターゲティング、②エンゲージ・拡張、③効果測定の3つのステップで構成されています。

アカウント・ベースド・マーケティングのステップ

まず、数ある既存顧客から成約率の高い優良顧客のアカウントを特定、ターゲティングをします。
次にターゲティング情報に則った見込み顧客に様々な方法でアプローチをおこない、最後に効果検証をしPDCAを回していくことで効率よく顧客の獲得をしながら、精度の高いマーケティングをおこなうことができるのです。
ターゲティングを明確に策定することで、マーケティングとセールスなど関連部署での認識の統一を図ることができますので、社内で円滑なコミュニケーションがとれ、連携強化をすることができるのがABMのメリットでもあります。
ABMを有効的に活用するには何よりも最初のステップである「ターゲティング」の精度を高めることが重要です。

ABMの活用例

実際に私が担当したお客様に置き換えてお話をしましょう。
toB向けのデジタルマーケティングツールを開発・販売しているお客様より、Webでの販促活動を強めたいとご相談をいただきました。
お客様の一番の課題は、顧客の分析ができていなかったため、どのターゲットにどうアプローチをしてマーケティング強化をしていけばいいのかが不透明になっていたことでした。

そこでABMを活用しお客様にとって優良顧客はどういった企業なのか、どれぐらいの規模でどういった業種、どういった課題のある顧客から相談を受けているのか、期待値はどこにあるのかを調査しました。
それによって、お客様にとっての優良顧客が明確になり、マーケティングツールを探している企業の中でも特に以下のような条件に当てはまるアカウントにターゲットを絞りました。

・1件の成約単価の高い商材を扱っている
・新しツールなどの導入に積極的
・すでに2つ以上のマーケティングツールを導入しており連携が容易なツールの優先順位が高い

これら、実際の優良顧客からのインタビュー調査に基づきだされた【アイデア】を私たちサクラサクではSEO対策のキーワード戦略に活用しました。

それにより、コンバージョンに近い(成約までの道のりが最短な)キーワードを早期に見つけ出し、Web上で効率よくアプローチをすることができたのです。
さらにターゲットアカウントと接触頻度が多いポイントをみつけだし、別マーケティングへの横展開もおこなうことができるので、SEO対策以外のマーケティングでも活用しています。

まとめ

昨今は購入意思決定のプロセスが複雑化してきています。リード・ベースド・マーケティングのような不特定多数のリードにアプローチする方法では、セールスが工夫をしながら活動をしていても一人あたりの対応できる数は限られますよね?
そのため知らないところで競合に案件を取られてしまうなど、機会損失を生んでいるケースが多々あるかと思います。そうならないように、ABMをうまく活用し、自社にとっての優良顧客を効率よく獲得しマーケティング強化をおこなっていきましょう。

サクラサクでは顧客の状況に応じたマーケティング手法を活用し最適なプロセスをプランニングさせていただきます。
少しでも気になった方は無料相談会をおこなっていますので、お気軽にご相談ください。
無料相談会

執筆者 / 監修者

投稿者:浅井綾香
投稿者:浅井綾香
2018年にサクラサクマーケティング 人事部スタートアップとして参画。その後新規営業に部署を移動し、人事で培ったスキルをいかしながら顧客のWEBに対する悩みに寄り添った課題解決を提案。
また最近はYouTuberとしても活躍中★

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