コンテンツマーケティングは、いわゆる広告とは異なり、価値あるコンテンツの提供を通して潜在顧客を見込み顧客へと変えていくマーケティング手法です。日本でも、2013年頃より隆盛を迎えました。
コンテンツマーケティングでは、質の高いコンテンツの発信を積み重ねていくことが重要です。
「コンテンツマーケティングを始めたいが、成果を出せるか不安だ」
「現在取り組んでいるものの、手応えがない」
「改善策を講じたいが、専門知識もなく、何をすべきかわからない」
このような悩みをお持ちの企業の方も多いのではないでしょうか。
この記事では、弊社サクラサクマーケティング株式会社が手がけた大手金融・保険業界のオウンドメディアの成功事例や、他社の成功事例をねぎお社長が解説します。
特に保険・金融系企業の担当者の方はご一読ください。
関連記事：オウンドメディアとは？その役割や注目を集める理由、成功事例などを解説
オウンドメディアの成功事例～「大手保険×金融」分野のサイトで、上位表示率100％を達成！
今回ご紹介する弊社事例は、保険サービスを提供する大手企業のオウンドメディアです。
このオウンドメディアでは、金融商品を扱う特性上、法令や社内ルールなどさまざまな点に細心の注意をはらう必要がありました。また、制作するコンテンツの分野も、Googleがより高い品質を求める「YMYL（Your Money Your Life）」に該当します。
SEOで成果を出すには厳しい条件ではありましたが、弊社は、以下二点の大きな成果を上げることができました。
＜成果1＞ 安定して記事を公開する運営体制が実現
成果の一つ目は、毎月4記事を安定的に公開する運営体制を築けたことです。弊社がパートナーとして携わる以前は、半年に1記事ペースでの公開にとどまっていました。
記事の更新頻度が低かったおもな要因に、大企業ならではの品質管理体制の厚さがありました。
1つの記事に対して、マーケティングの部署だけでなく、営業、広報、カスタマーサポートなどさまざまな部署の校正・校閲を受ける必要があったのです。
少し修正が入れば、再度すべての部署にチェックしてもらわなければなりません。
オウンドメディアが検索エンジンから認知・評価されるためには、質の高いコンテンツをたくさん保有（掲載）していることが重要です。
校正・校閲を含めて、記事公開までのチェックフローを仕組み化して更新ペースを劇的に改善できたことは、オウンドメディア成功への大きな足がかりとなりました。
＜成果2＞ 検索結果10位以内の表示100％！
成果の二つ目は、公開した記事に対して、上位獲得率（検索結果の10位以内に表示される確率）100％を実現できたことです。
もちろん前提として、クライアント企業が長年培ってきたドメイン自体の評価（ドメインパワー）があります。
しかし、その優位性があったとしても、物の名前や制度名などの単体キーワードで上位表示を狙うのは容易ではありません。
こういった高難度のキーワードについても、弊社が提案・実施した施策が功を奏して、すべて検索結果の1ページ目に表示されるという大成功を収められました。
関連記事：SEO対策にかかる時間の目安とは？期間を短縮する効果的な方法7選を紹介
【大手保険×金融業界】契約に至った経緯・背景
弊社が携わる前、クライアント企業は次のような悩みを抱えていました。
＜クライアント企業が抱えていた悩み＞
- 品質基準が厳しく、コンテンツの制作がなかなか進まない
- 校正・校閲のフローが複雑で、記事を1本公開するまでに半年もの時間を要する
- いくつもの外注先に委託してきたが、求める品質とスピード感でコンテンツ制作できる会社が見つからない
弊社は中小企業のコンテンツマーケティング案件に携わる一方で、じつは、代理店経由でナショナルクライアントなど大企業のコンテンツ制作を請け負うことも多々あります。
ナショナルクライアントの求める品質をクリアできるよう、2019年頃にコンテンツの品質管理体制を社内で改めて整備しました。
弊社のそういった経験や実績をクライアント企業に着目していただけたため、「盤石な制作体制があり、コンプライアンスに則った高品質な記事を制作できる会社だ」と見込まれて、受注に至ったわけです。
【大手保険×金融業界】実際に行なった施策のポイント
施策のポイントは、「制作する記事の設計図をまず作成し、それから合意をとる流れをつくったこと」です。
大企業でよく見られるように、クライアント企業でも、決裁を得るまでに複雑な承認フローがありました。
マーケティング部のメンバーから課長、部長、本部長へと何層もの承認段階があり、本部長に却下されてしまうと、ゼロからやり直さなければならないこともあったようです。
このタイムロスを改善するため、仕上がった記事の決裁を仰ぐのではなく、これから制作する記事の設計図を作成してから、まず合意をとる流れをつくりました。
記事の制作方針や落としどころを明確に示し、丁寧なすり合わせを行なっておくと、仕上がった記事が「これはイメージと違う」と作り直しになるリスクを回避できます。
記事の設計図は、記事の企画構成の段階で作成します。具体的な項目は、ターゲットとするキーワード、ユーザーのペルソナ、タイトルやサブタイトルなどです。
この段階で引用予定のデータや、ファイナンシャルプランナーにファクト確認する箇所も策定しておき、そのあとに記事制作に入っていく流れを徹底しました。
企画構成での入念な合意形成による記事制作のボトルネック解消が、修正にかかる時間的・金銭的なコストをカットできたポイントです。
【大手保険×金融業界】成功のおもな要因
今回のオウンドメディアを成功に導いたおもな要因は、以下の2つです。
徹底的に品質にこだわって記事制作した
こだわったのは、ユーザーから見た「読みやすさ」です。
たとえ日本語として間違ってはいない文章でも、ユーザーが一読しただけで意味をつかめるように、「読みづらさ」の排除に努めました。
例えば、上図のように、なるべく短文化を図りました。冗長表現で文章が長くなってしまっていないか、一文一文精査して無駄がないコンテンツに仕上げていったのです。
検索エンジンのクローラー（Webサイトの情報を収集する自動巡回プログラム）は、ここまでの「読みやすさ」は判読・評価していないでしょう。
しかし、ユーザーが読みづらいコンテンツは、上位表示しても意味がありません。ユーザーの役に立っていないのと同義ともいえるからです。
ユーザーを見据えた「読みやすさ」は、結果として直帰率の低さや、ページの滞在時間の長さなどに表れます。
クローラーが「読みやすさ」を解釈できなかったとしても、直帰率や滞在時間といった指標によって、検索エンジンは、そのコンテンツを「質が高い」と評価してくれるようになるのです。
SEO施策では、「クローラーが解釈できる情報をいかに盛り込むかが重要」と考えるSEO業者も少なくありませんが、それは間違いです。品質基準の厳しい大手企業や、高い信頼性と正確さを求められる業界・ジャンルのコンテンツ制作では、なおさらでしょう。
SEO対策を外注する際は、成功実績が豊富で、なおかつ細部に徹底的にこだわる制作体制を整えた会社と手を組むことをおすすめします。
関連記事：SEO会社に外注する際の正しいパートナーの選び方とは？外注のメリット・デメリット・費用も解説
関連記事：SEO会社（業者）を選ぶ際のポイント5選！注意すべき悪質SEOコンサルタントの特徴も解説
コンテンツの仕上がりイメージを綿密に共有
今回のオウンドメディアでは、コンテンツの制作に入る前に詳細な企画構成案を作成し、決裁を得ました。
承認フローのなかで何度も調整を重ね、コンテンツの方針や内容を詰めました。これが成功の要因の二点目です。
コンテンツの仕上がりイメージの共有は、実際、大変な手間を要する工程でした。しかし、入念に実施したからこそ、コンテンツ制作後の大幅な修正、作り直しなどのトラブルを回避できたといえます。
この取り組みをしなければ、大幅な制作期間の短縮、制作工数の削減は実現できなかった。当初とは比べ物にならないスピードでのコンテンツ更新の裏側には、コンテンツ制作前の地道な合意形成があったのです。
関連記事：オウンドメディアのよくある失敗パターン8選！ケース別に有効な対処法を解説
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【大手保険×金融業界】制作にあたって最も大変だったこと
Google品質評価ガイドライン内にあるように、「YMYL（Your Money Your Life）」のコンテンツは高い品質が求められます。そのため、保険・金融分野からの情報発信は、非常にデリケートな内容になりやすい特性があります。
過去には、先述したオウンドメディアで外注先が見落としてしまった少しのミスによって、「お客様の誤解を招き、保険サービスそのものに対する不信感を与えてしまった」とプレスリリースで謝罪を行なう事態に発展したこともありました。
このような背景によってクライアント企業のコンテンツ制作は、「絶対にミスは許されない」「わずかなミスが企業の社会的信頼の失墜につながる」というシビアな状況に置かれていました。
この「ミスが許されない」という状況が今回の案件で最も大変だった点です。
近年、コンテンツの正確さは一層重要視される傾向があります。大手企業が運営する情報サイトが真偽不明の情報を含んだコンテンツを掲載して、大炎上を引き起こし、社会問題にまで発展した事件もあります。
弊社は、出版業界で紙媒体を長年担当していたメンバーによる校正専門チームがあります。
即座に修正ができるWeb媒体と違い、印刷すれば修正がきかない紙媒体出身のメンバーが集まるこのチームで、万全の校正・校閲、ファクトチェックを行なう体制です。
この体制のおかげで、クライアント企業の要求レベルを満たすコンテンツ制作ができたのです。
【大手保険×金融業界】オウンドメディア事例3選
最後に、「大手保険×金融業界」のコンテンツマーケティングの成功事例として、弊社の事例以外で一般的によく取り上げられるオウンドメディアを3つご紹介します。
ライフネットジャーナル オンライン｜人生と仕事とお金について考えるメディア
ネット生命保険大手のライフネット生命株式会社が運営するオウンドメディアです。
事業に直結する生命保険関係のコラムのほか、「人生」「仕事」「お金」「健康」「妊娠・子育て」など、幅広いテーマを取り扱っています。ユーザーの人生の岐路に寄り添うコンテンツを展開することで、会社のブランディングを担っているといえるでしょう。
オウンドメディア内に「社員ブログ」のコーナーも設置しており、ユーザーと顔の見える関係を築こうとする企業姿勢もうかがえます。
https://media.lifenet-seimei.co.jp
日興フロッギー｜投資を学んで、体験し、資産形成をサポートするメディア
三井住友フィナンシャルグループのSMBC日興証券株式会社が運営するオウンドメディアです。
「記事から株が買える」をコンセプトに、株や投資、お金に関する情報をわかりやすく紹介しています。カエルのマスコットキャラクター、記事のアイキャッチ画像に描かれたカジュアルなイラスト、記事内のインフォグラフィックスなど、「親しみやすさ」を上手に演出しています。
若年層をターゲットに、難しくとらえられがちな金融へのハードルを低くする啓蒙を行なうと同時に、記事からワンストップで株の購入手続きができる仕組みを整えています。
https://froggy.smbcnikko.co.jp
MONEY PLUS｜日々のくらし、人生を豊かにする「くらしの経済メディア」
家計簿アプリやクラウドサービスの提供で有名なメガベンチャー、株式会社マネーフォワードが運営するオウンドメディアです。
お金は、ライフステージの変化とともに必ず必要になるものです。このメディアでは、お金をより身近なものと意識し、ツールとして正しく・賢く使いこなすための情報提供が行なわれています。
資産形成や資産運用から日々の家計節約まで、お金に関する情報を網羅的に取り扱うコンテンツの豊富さが魅力的です。
https://media.moneyforward.com
【大手保険×金融業界】品質にコミットし、ユーザー視点を忘れなければ成果はついてくる
「YMYL（Your Money Your Life）」は、SEOに取り組むうえでも、非常にデリケートな分野です。
今回ご紹介した事例では、次の2つを大きな要因として、「大手保険×金融業界」のオウンドメディアで「更新ペースの劇的改善（半年に1記事ペース→毎月4記事）」「公開した記事の上位獲得率100％を実現」という大成功を収めることができました。
- 徹底的に品質にこだわった記事制作
- コンテンツの仕上がりイメージを綿密に共有
弊社は、これまで多くの企業のコンテンツマーケティング戦略を設計し、お客様と伴走してきました。オウンドメディアの運営をご検討の際はぜひ、弊社のオウンドメディア構築支援サービスをご検討ください。リンク先から無料相談も承っております。
