コンテンツマーケティングは、広告やランディングページでユーザーに商品・サービスを売り込む従来の手法とは一線を画すマーケティング手法です。
自社所有の情報発信媒体、いわゆるオウンドメディアを使ってコンテンツマーケティングに挑戦している企業も多いのではないでしょうか。
この記事では、女性向け大規模オウンドメディアの具体的な成功事例について、弊社が手がけた事例を中心に、ねぎお社長が解説します。
「女性向けオウンドメディアでコンテンツマーケティングを始めたい」
「オウンドメディアに現在取り組んでいるが手応えがなく、改善点を知りたい」
このような悩みを抱えている企業の担当者の方は、ぜひ参考にしていただけたらと思います。
関連記事：オウンドメディアとは？その役割や注目を集める理由、成功事例などを解説
なお、この記事で解説する内容を動画でチェックしたい方は、以下よりご覧ください。
オウンドメディアの成功事例～女性向け大規模サイトで上位取得率70％、セッション140％増を達成！
まずは、今回取り上げる事例の概要を紹介します。
クライアントは、メディア事業を展開する歴史ある企業です。かつては雑誌の出版なども行なっていました。
事例の舞台となるオウンドメディアは、広告主の商品プロモーションや、ネットワーク広告の掲載などで収益を上げる、女性向けのいわゆるBtoCメディアです。契約時点で、Webマーケティングのチームだけで20人を超える大所帯でした。
それだけにオウンドメディアとしての規模も大きく、すでに有名サイトでしたが、水面下では課題も抱えていました。
それは、チーム運営やコンテンツ制作体制などの整備が十分に行き届いていないといった点です。このあたりの課題解決を中心に、弊社がコンサルティングを行ないました。
メディア規模からも推察できるように、メインターゲットとするキーワードは基本的にビッグワードです。非常に難易度が高い案件でしたが、創業以来15年以上にわたってSEOに取り組み続けてきた弊社は、経験と知識をフル活用して以下3点を達成しました。
- 運営体制を立て直し、内製化
- ビッグワードでの上位表示率70％以上
- セッション140％増
これらの成果を上げるまでにかかった期間は、おおよそ半年です。短期間でこれほど目を見張る結果を得られたことには、弊社メンバーも驚きを隠せないようでした。
関連記事：SEO対策にかかる時間の目安とは？期間を短縮する効果的な方法7選を紹介
【女性向け大規模オウンドメディア】相談・契約に至った経緯・背景
成果を生んだ具体的な施策を解説する前に、前提共有として、クライアント企業が弊社にお声がけくださった経緯を、本案件が抱えていた課題とともにお話しします。
このオウンドメディアは何年も前から運営されていて、すでに1万本近い掲載記事があり、毎月20～50本を安定的に制作する体制も構築されていました。
そのため、相談をいただいた当初は「傍目には順風満帆そのものに見えるが、どのような悩みがあるのだろう？」と不思議に思ったものです。
よくよく話を伺うと、次のような悩みを抱えていることがわかりました。
- 記事を量産することに日々追われ、メディア全体の戦略を描けていない
- メディア全体の戦略設計が手薄なことに起因して、意図したキーワードで上位表示できない
弊社は、これまで数多の企業のコンテンツマーケティング戦略を設計してきました。
そのなかで「オウンドメディアの運営に十分な人的リソースを確保できない」という悩みは、非常によく聞く声です。
しかし今回のクライアント企業は、マンパワーが十分で運営も軌道に乗っているが、思うような成果が出ないパターンでした。
【女性向け大規模オウンドメディア】実際に行なった施策内容
ビッグワードでの上位表示を狙うにあたって、今回の女性向け大規模オウンドメディアで弊社が行なったおもな施策を解説します。
独自メソッドでお客様を分析し、フェーズにあった最適な施策を提案
弊社では、効果的な支援策に見極めるために、案件参画の段階でクライアント企業を「SEOノウハウの有無」と「人的リソースの有無」を軸に4タイプに分類します。
そして、それぞれのタイプに応じた施策（「1.BPO」「2.コンテンツ制作」「3.コンサルティング」「4.内製化支援」）を提案します。
今回のクライアント企業は、オウンドメディアの立ち上げから年数を経るなかで、制作する記事とSEOトレンドとの間に乖離が生まれていました。
それを解消するため、弊社が採用したのは、まず戦略設計を含めた「3.コンサルティング」を行ない、徐々に「4.内製化支援」に主軸をシフトする形です。
具体的には、特に以下の施策に注力しました。
- 「質より量」ではなく、量とともに質も重視した制作体制への見直し
- 戦略的なキーワードターゲティングを展開
詳細は、次節でお伝えします。
「確実に勝つべきところ」にフォーカスし、サイトの競争力を強化
コンテンツマーケティングは、「ユーザーにとって有益なコンテンツであること」が重要です。そのため、オウンドメディアの成功は、質の高いコンテンツをどれだけ量産できるかに左右されます。
オウンドメディアのコンテンツ量産にあたり、多くの企業で採用されているのが「メインテーマから派生するトピックを増やしていく」という戦術です。
しかしその場合、「今まで書いていないテーマ・トピックは何か」といった観点で次々とトピックを派生させてしまいます。
本事例のオウンドメディアもまさにそのケースで、女性のあらゆる悩みを対象とするメディアの性格も相まって、カテゴリ数が100ほどにまで膨らんでいました。
しかし、昨今のSEOのトレンドは「浅く広く」ではありません。ユーザーにも、Googleにも高く評価されるのは、「深く」ユーザーの役に立つコンテンツを取りそろえるサイトです。
実際にGoogleの検索品質評価ガイドラインにおいても「E-A-T（Expertise：専門性、Authoritativeness：権威性、Trustworthiness：信頼性）」が評価基準に挙げられています。
総合デパートのように「あれもこれも」取り扱うサイトは、たとえドメインパワーがあったとしても不利な状況に置かれるのを避けられません。
浅く広くコンテンツを量産した結果、書いても書いても成果が出ない事態に陥っていた本事例のオウンドメディアに対して、弊社は以下のような施策を打ち出しました。
- 「確実に勝ちたいトピック」を見極める
- 「確実に勝ちたいトピック」で専門性を深掘りしたコンテンツを量産する
近年、メディアを育てるには、メインとなるトピックと、それを補足するサブトピックを集合体として展開していく方法が主流です。
このように「確実に勝ちたいトピック単位」で上位表示を狙うコンテンツの制作方法は、「トピッククラスター」とも呼ばれます。
【女性向け大規模オウンドメディア】成功のおもな要因
トピッククラスターで新規コンテンツを量産していくとともに行なったことが、既存コンテンツの改善です。
「パフォーマンスが良好、または不良なコンテンツはどれか」「どのコンテンツを優先的にメンテナンスすれば効果的か」といった観点で、徹底的に見直しました。
パフォーマンスが振るわない「捨て記事」をメンテナンスせずに放置しておくと、メディア全体の評価低下につながります。
それは、Googleのクローラビリティ（Webサイトの情報を収集する自動巡回プログラムの巡回効率）が下がってしまうからです。
弊社が参画した時点で、本事例のオウンドメディアにはすでに約1万本のコンテンツが公開されていました。
既存コンテンツのなかでユーザーのニーズにマッチしたものを厳選・整理したことは、オウンドメディア全体を成功に導いた要因の一つです。
見直しの指標には直近のパフォーマンスデータを用いましたが、約1万本もの記事を一つずつ分析していくことは現実的ではありません。
そのため、基本的にはセッション数で判断しました。セッション数の少なさは、Googleからあまり評価されていない、つまりユーザーに必要とされていないことの表れと考えられます。
また、必要に応じて、記事の滞在時間も考慮しました。需要がある記事は、やはりユーザーの滞在時間が長い傾向があります。パフォーマンスデータを複合的かつシステマティックに用いたことで、膨大な数の既存コンテンツも効率的にさばけました。
オウンドメディアを運営する企業からは、「捨て記事をリライトするよりも、新しい記事を作ったほうが効率的」といった声をよく聞きます。
しかし、リライトをしないにしても、パフォーマンスの悪い記事の処理（削除・非公開など）は定常業務に含んでおくべきです。
放っておくと、メディア全体のSEOに悪影響をおよぼすリスクがあります。
既存コンテンツをどのように改善すると成果につながるか、それを見通すにはSEOの知見が欠かせません。
必要に応じて、弊社のようにSEOの知見のある会社をパートナーに迎えることをおすすめします。
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【女性向け大規模オウンドメディア】制作にあたって最も大変だったこと
約半年で大きな成果を出せたこのオウンドメディアも、何の障害もなく施策を進められたわけではありません。苦労した点を2つお伝えします。
毎月、膨大な数のコンテンツを制作・修正する必要があった
本事例では、毎月20～50本におよぶ新規コンテンツの公開と並行して、約1万本の既存コンテンツを見直しました。
比較的大きい人的リソースが確保されていたとはいえ、大変な作業ボリュームだったというのが正直なところです。
オウンドメディアではコンテンツ量はもちろん、その質も維持しなければなりません。しかし、制作本数を目的としてしまうと、質が低下したり、既存コンテンツのケアが手薄になったりするリスクがあります。
メディア全体の品質維持・向上を図るために、少なくとも1年程度を目安に見直しを入れるべきです。
巨大な制作チーム率いるコンサルの負担が非常に大きかった
このオウンドメディアは立ち上げから成長を遂げ大規模になっていたからこそ、割り当てられた予算も大きく、コンテンツ制作の体制も確立されていました。
コンテンツ制作のルーティン化は、メディア運用が軌道に乗っている証拠であり、喜ばしいことです。
しかし、クライアント企業のチーム内には、「制作本数をこなせば良い」という惰性的なマインドも漂っていました。
先述したように、Webマーケティングのチームには20人を超えるメンバーがいます。コンサルタントとして、メンバー全員にコンテンツマーケティングの理解を求め、総意を得るのには心を砕きました。
とはいえ、リーダーの方々は、SEOトレンドをキャッチアップしていたり、大規模メディアにおけるE-A-Tの高め方に課題感を持っていたりする方ばかりです。
そのため、ロジックとしてはわりとスムーズに理解していただけました。
【女性向け大規模オウンドメディア】オウンドメディア事例3選
トレンドに敏感な女性をターゲットにして成功を収めたオウンドメディアは、上述した事例だけではありません。
最後に、弊社が手がけたメディアではありませんが、一般的に「成功している」と一目置かれる女性向け大規模オウンドメディアを3つ紹介します。
WACOAL BODY BOOK｜かしこくキレイなわたしをつくろう。
大手下着ブランドのワコールが運営する、企業ブランディングの成功例ともいえるオウンドメディアです。「知は美なり」をキーメッセージに、以下のような豊富なカテゴリをそろえ、多角的な切り口で情報を提供しています。
- ビューティー＆ヘルス
- ファッション
- フィットネス
- ライフスタイル
- フード
- カルチャー
幅広いテーマ設定や、露骨に自社商品に誘導しないコンテンツの作り方には、潜在・見込み顧客と「知的な女性のあり方」を接点に関係性を築こうとする姿勢がうかがえます。
Woman.CHINTAI｜女性の一人暮らしを応援する賃貸物件サイト
賃貸物件の空室情報提供サービスを展開する株式会社CHINTAIが運営するオウンドメディアです。「『好きな暮らし』を見つけたら、新しい自分に出会える気がする」をタグラインに、「引越し」や「家」の奥にある「暮らし」への期待感を高めるメディアに仕立てています。
記事よりも物件情報が中心ですが、定番の「エリア」「家賃」に加えて、「こだわり」でも物件の検索が可能です。これは、多様な女性の価値観に寄り添うシステムとも考えられます。
「一人暮らしの女性のための記事」では、人気の駅やエリアごとに以下のような項目で住みやすさをレポートしているのも特徴的です。
- 街の特徴や雰囲気
- 交通アクセスの利便性
- おすすめの施設やスポット
- 住んでいる人の口コミ など
これらを通じて、ユーザーの「新しい暮らしに向かって一歩踏み出したい気持ち」を後押ししています。
みんなのウェディング｜結婚式は、ふたりがつくる
結婚関連サイトの運営や結婚プロデュースを行なう株式会社エニマリが運営するオウンドメディアです。メディア全体で、カップル主体の「理想の結婚式づくり」を応援しています。
結婚式・結婚式場選びの口コミ・コミュニティサイトとしては日本最大級で、メディアが発信する情報に加え、ユーザーの率直な意見にも触れられるのが魅力です。また、「ドレスのトレンドニュース」「はじめてのドレスナビ」「婚約・結婚指輪の選び方」など、ユーザーの悩みに寄り添う独自記事もそろえています。
【女性向け大規模オウンドメディア】SEOは魔法じゃない！一つひとつ丁寧に取り組むことが最重要
Googleは、E-A-Tを評価基準の一つに挙げています。オウンドメディアのコンテンツ制作においては、浅く広くトピックを派生させるのではなく、主軸となるトピックを丁寧に深堀して企画することが重要です。
また、コンテンツは「作りっぱなし」にしてはなりません。パフォーマンスの劣る記事を放置していると、メディア全体のSEOにおいても悪影響をおよぼす可能性があります。定期的にパフォーマンスを確認して、リライトや削除など、メンテナンスをしましょう。
SEOに強いオウンドメディアの構築を目指す際は、ぜひ、弊社のコンテンツ制作・記事制作代行サービスをご検討ください。リンク先よりお気軽に、ご相談いただければと思います。
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