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Googleが最重視するE-A-Tを高めるための対策

E-A-Tとは、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)の頭文字を取ったもので、Googleが検索品質評価ガイドライン内で、ページ品質評価の最重要とされている項目の1つです。実際の検索順位においてもE-A-Tの高さがランキングに反映されていると考えられ、E-A-Tを確保することはSEO対策を進めていく上で欠かせない要素です。
しかしE-A-Tは一言で言い表せるような単純なものではない上に、対策すればすぐに最適化できるものでもありません。

この記事では、E-A-Tはどのようなものなのか、高品質なページであると判断されるためのE-A-T施策にはどのようなものがあるかについて、2019年5月更新の検索品質評価ガイドラインの内容をもとにご説明いたします。

E-A-Tとはどのようなものか

E-A-Tがそれぞれ、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)を指すことは述べましたが、E-A-Tそれぞれの評価対象は、ガイドライン中で以下のように言及されています。

  • E : メインコンテンツ作成者の専門性
  • A : メインコンテンツ作成者、メインコンテンツ自体、ウェブサイトの権威性
  • T : メインコンテンツ作成者、メインコンテンツ自体、ウェブサイトの信頼性

悩ましいことに、検索品質評価ガイドラインでは、E-A-Tそれぞれの定義が詳細に示されているわけではありません。
そのため、GoogleがどのようなニュアンスでE-A-Tという言葉を使用しているのかを理解するためには、検索品質評価ガイドラインを読み込む必要があります。

GoogleによるE-A-Tへの言及はのちほど紹介しますが、当社ではおおむね以下のように理解しています。

Expertise(専門性)
資格や経験などを有するなどそのトピックに精通しており、それをユーザーの役に立つコンテンツにして公開しているかどうか

Authoritativeness(権威性)
専門性の高い別サイトからのリンク・受賞・推薦などの形で他者からの評価を獲得しているかどうか

Trustworthiness(信頼性)
そのサイトの情報やサービスを利用しても問題ないという信頼に足るかどうか

なお、E-A-Tは基本的に並列で語られることが多いのですが、ガイドライン中には以下のような記述も見られます。

High quality pages and websites need enough expertise to be authoritative and trustworthy on their topic.
検索品質評価ガイドライン

日本語にすると、「高品質なページやウェブサイトには、そのトピックにおいて権威があり信頼できると認められるだけの専門性が必要である」といったような意味合いです。
ここからうかがえるのは、専門性がなければ基本的には権威性も信頼性も構築できず、E-A-Tの中でも専門性はベースとなっているのだと考えられます。

ページの品質評価とE-A-T

検索品質評価ガイドラインでは、ページ評価の最重要項目として、以下の5つが順に挙げられています。

  1. ページの目的
  2. E-A-T
  3. メインコンテンツの質と量
  4. ウェブサイトやメインコンテンツ作成者の情報
  5. ウェブサイトやメインコンテンツ作成者の評判

これらの中で、ページの目的をまず考慮すべきと言及しています。
そのページに憎悪を拡散する、害を及ぼす、ユーザーを誤解させたりだましたりする意図があるなど、ユーザーの役に立つ目的で作成されていない場合は、ページは最低品質であると評価されてしまいます。

ページの目的がユーザーの役に立つためであると認められた場合に初めて、別の観点からページ評価を開始します。その際、E-A-Tはページの目的の次にリストアップされていて、非常に重視されていると考えられます。
実際にガイドライン中で「高品質のページ」の条件を述べた項目では、E-A-Tだけがイタリックによって強調されています。

そして、3つ目以降の項目についてもE-A-Tが深くかかわっています。
つまり、専門性を生かした高品質で適切な量のメインコンテンツであるかどうか、権威性のしるしとなる他者からのプラス評価があるかどうか、信頼するに足る運営者情報が開示されており、目立ったマイナス評価がないかどうか、といった観点が該当します。
ページの評価を考える上で、E-A-Tは切り離せない概念になっています。

E-A-TYMYLページでは非常に重視される

YMYLとは、「人々の幸福、健康、経済的安定、安全に影響を与える可能性のあるページ」のことで、Googleの検索品質評価ガイドラインで言及されている、”Your Money or Your Life”の略語です。
低品質のYMYL情報は人々の幸福、健康、経済的安定、安全に悪影響を及ぼす可能性があるために、YMYLページには非常に高い品質評価基準が設けられており、中でもE-A-Tが非常に重視されると記述されています。

Googleが重視するYMYL分野のSEO対策 – サクラサクラボ

低品質なYMYLページが引き起こす弊害としては、YMYL分野でないページと比べて、詐欺によってお金を失ってしまったり、誤った情報により健康を害してしまったり、社会的な不和を生んでしまったりといったように、着地先から得られた情報によって被る可能性のある個人的もしくは社会的な損害が大きくなる可能性が想像できます。

そのため特にYMYLページにおいては、GoogleはE-A-Tが高く、それゆえに正しい可能性が高い情報(Googleはファクトチェックをしているわけではない)を高評価するのだと考えられます。
ガイドラインを読む限りでは、YMYLページのE-A-Tの高さとページ品質の高さはほぼ同一視されているような印象を受けるほど、E-A-Tを重要視していると考えられます。
もちろん、YMYLページでない場合であってもE-A-Tは考慮されますが、分野ごとに必要となるE-A-Tのレベルは異なります。

ページ品質とE-A-Tの関係

検索品質評価ガイドラインにおいては、どのようなページを高く評価し、どのようなページを低く評価するといった項目や、ページサンプルと評価例が示されています。

ここではガイドラインで言及されている項目をピックアップしていますが、そのほとんどがE-A-Tと関連していると考えられます。

高品質ページの条件

  • ページの目的がしっかり達成できること(情報を提供する、物を購入する、楽しませるなど)
    • 情報ページであれば、事実に基づいており、明確でわかりやすいこと
    • ショッピングページであれば、商品が見つけやすく簡単に買える
    • ユーモアや風刺のページであれば、面白い(こうした目的ならば内容の正確さは必要ない)
  • E-A-Tが高いこと
  • 専門家によって作成される(分野によっては信頼できる経験者でも可)
  • 専門家が使用する書式にのっとって作成される
  • (時代遅れの情報とならないように)定期的に更新される
  • 編集ポリシーが公開されている(特にニュースサイトの場合)
  • 相当量の時間・努力・専門知識・才能/スキルのうちいずれかを費やして作成されたと認められること
  • 質と量ともに十分なメインコンテンツであること
  • メインコンテンツをわかりやすく言い表したタイトルがつけられている
  • ウェブサイト情報が十分であること
    • 特にYMYLページでは、コンテンツの責任者に関する情報が明確である
    • ショッピングや取引を行うページでは、カスタマーサービス情報があること
  • ウェブサイトや著者の評判が高いこと
    • 名誉ある賞を獲得している
    • 専門性のある人や団体から推奨されている
    • 日常的なトピックでは、人気があり愛されていること
  • 事実に基づいており、専門家のコンセンサスと矛盾しないこと

低品質ページの特徴

高品質ページの要素を逆にすれば低品質ページとなる要因がわかります。
加えて、以下にあてはまる場合にも低評価、もしくは最低評価となります。

  • 広告やサブコンテンツにより、メインコンテンツが阻害されること
    • 画面を覆うインタースティシャルや簡単に閉じられない広告やアプリダウンロードの催促など
    • 性的・ポルノ・グロテスクな画像や広告
    • タイトルや画像がショッキングもしくは邪魔な広告やサブコンテンツがあるページ
  • E-A-Tが低いこと
    • 明確な専門性がない人によって作成されたコンテンツ
    • その分野に権威性をもたないサイトであること(料理サイト上での税金に関する情報など)
    • メインコンテンツが信頼できない場合(安全でない通信を行っているショッピングページなど)
  • ユーザーの役に立つ目的で作成されていないこと
  • 役に立つ目的で作成されていたとしても、十分に機能しないこと
  • メインコンテンツが複製されたものである※合法的に複製されたコンテンツは除く
  • 改ざんやハッキングを受けている

E-A-Tを高めるための対策

注意すべきなのは、検索品質評価ガイドラインに記載されている評価ポイントは、あくまでGoogleが評価したいと考えているだけで、必ずしもアルゴリズムが直接評価する要素ではありません。

またGoogleのJohn Mueller氏は、権威性をスコア化しているわけではないと発言しており、アルゴリズムによって数値を算出しているわけではないようです。

動画:English Google Webmaster Central office-hours hangout(2019.6.11)
そのためE-A-Tは定量的なものではなく、一般ユーザーやその代表である品質評価者が受ける印象といった、定性的なものを改善していく必要があるのだと考えられます。

したがって、ガイドラインに示されている評価ポイントや、さらに進めてGoogleが評価したいサイトの理想像を追っていくことで、検索順位が向上する可能性は高まるものと考えられます。

現時点では、サイトや著者のE-A-Tが高いことを、Googleにしっかり伝えることができなければ順位を向上させることは難しいと考えられますので、どのように伝えればよいかについて当社が考える施策をご紹介します。

タイトルの変更

わかりやすいタイトル設定は高品質ページの条件であるとガイドラインに明記されていますし、コンテンツ内容にふさわしいタイトルは検索体験を高めます。
何より非常に低工数での施策が可能です。

高品質コンテンツの作成

高品質なコンテンツを作成することは、E-A-Tの出発点となる非常に重要な施策です。
専門性を生かしたユーザーにとって有益なコンテンツを提供するために、ユーザーが欲しているものを理解し、ユーザーが消費しやすい形(記事・画像・ビデオ・ゲーム・サービスなど)に加工する必要があります。

記事であればユーザーがわかりやすい言葉にて、トピックに応じて網羅性とシンプルさのバランスを取った分量にて作成します。

コンテンツを適切に更新する

ガイドラインにも(トピックによっては)記事は適切に更新すべきと記載されており、情報が古くなって誤った情報に変化したり、ユーザーを誤解させるリスクを低減するなどのために重要であると考えられます。
適切でない情報は場合によって、ユーザーとのトラブルの原因となり、さらなる信頼性の低下につながるリスクがあります。

Googleマイビジネスの登録・運用

特に店舗型ビジネスにおいてはGoogleマイビジネスの登録は非常に重要です。

Googleマイビジネス登録の際にはGoogleの認証(オーナー確認)が必要ですので、その過程でGoogleに直接ビジネスの実在性を確認させ、それが信頼性を獲得することにつながると考えられます。
また、マイビジネス内でできる限り多くの情報を掲載し、最新の情報に保つことも重要です。

Googleマイビジネスでの口コミ管理

Googleマイビジネスに登録すると口コミ評価を受ける場合がありますが、否定的な口コミであったも真摯に対応することで、さらなるネガティブな評価を受けることを予防できる可能性があります。

クチコミを読み、返信する – Google マイビジネス ヘルプ

HTTPS化

HTTPS化は直接のSEOのランキングシグナルである(ただし効果はさほど大きくはありません)ほか、何よりユーザーにこのサイトは安全であると安心・信頼してもらうために必要です。

もちろん、HTTPS化だけでセキュリティが万全なわけではありませんので、日ごろから改ざん・ハッキング対策など、ウェブサイトの安全性には気を配っておく必要があります。

ウェブサイト情報の充実

ウェブサイト情報に関して、以下のような施策が考えられます。
サイト外のページにリンクするだけでは不十分で、サイト内にページを作成するのが理想だと考えられます。

  • ウェブサイト運営者概要(名前、住所、電話番号含む)
  • ウェブサイト運営者が組織の場合、責任者の概要
  • ウェブサイト運営者や責任者の専門性を示すプロフィール
  • お問い合わせページを作成し、サイト内のわかりやすい場所からリンク
  • サイトの著作権表記を最新に保つ
  • プライバシーポリシーや利用規約ページの作成
  • (特にパブリッシャーの場合)編集ポリシーページの作成
  • (特にECサイトなどの場合)キャンセル・返金ポリシーページの作成
  • 受賞歴などあれば明記

著者情報の充実

専門性を持った著者がコンテンツを作成することは非常に重要です。
以下のような施策で専門性をGoogleやユーザーに明確に示します。

  • 著者ページの作成
  • 著者の専門性を示すプロフィール
  • 関連資格等あれば必ず明記
  • 記事ページに著者ボックスを設置
  • 著者のSNSなどにリンク
  • Articleなど構造化データのauthorプロパティにも情報を記述

構造化データ

構造化データにはリッチリザルトを出す目的もありますが、ここではウェブサイトや著者の専門性・権威性・信頼性をGoogleロボットに明確に示すためにマークアップを行います。
例えば次のようなschema.orgのプロパティが使用できると考えられます。

  • 受賞:https://schema.org/award
  • 専門性:https://pending.schema.org/knowsAbout, https://schema.org/medicalSpecialty
  • 問合せ:https://schema.org/contactPoint

whois情報の公開

ドメインのwhois情報は、ウェブサイト運営者の情報を入れておくのがおすすめです。
ドメイン業者の名義代行サービスを利用していたり、ウェブ制作を請け負った業者の名義になっている場合は変更するのが良いかと思います。

リンク・サイテーションの獲得

リンクの獲得は、E-A-T(特に権威性)という言葉ができる以前からSEOにおいて重要なものですが、リンクを獲得し続けることは最も難しい施策でもあり一朝一夕にできるものではありません。
他者からリンクしてもらうためには、リンクしたくなるような有益(≒専門性の高い)なコンテンツを継続的・戦略的に公開する必要があります。

外部対策で重要な被リンクの獲得方法 – サクラサクラボ

ただし、SEO順位を目的として自作自演リンクを構築したり、リンクを購入することは、リンクを獲得する手法としては手っ取り早く見えますが、Googleのガイドライン違反となりペナルティのリスクが大きくおすすめしません。

リンク プログラム – Search Console ヘルプ

外部からの言及は理想的にはリンクとして獲得するのが理想的ですが、リンクなしでのサイテーション(メンション)の形式であっても効果があると考えられます。

ブランド検索数の増加

ブランド検索はブランドが求められていることの指標になると考えられます。
プロモーションなどによって一時的に増やすことはさほど難しくないでしょうが、プロモーションが終わった後でも検索されて流入を得るためには継続的な施策を行い、ブランドがユーザーに認知され評価されることが必要です。

E-A-Tのどれに注力すればよいのか

E-A-Tとひとくくりにされますが、これらは単一の概念ではないことはすでに述べました。
ではSEOにおいて、E-A-Rのうちどれから対策を進めていけばよいのでしょうか。

Googleのアップデートによる変動を見る限りでは、以下3つの分野のどれに該当するかによって、対策の方針が変わってきそうです。

  • 医療・健康にかかわりの大きいページ(サイト)
  • 医療・健康以外のYMYLページ(サイト)
  • YMYL以外のページ(サイト)

それぞれのサイトについて、重視する項目を簡単にまとめてみました。

医療・健康系ページで行うべき施策

医療・健康系ページではアップデートのたびに大きな変動が起きており、Googleはこの分野における検索結果の改善に最注力しているものと考えられます。
変動の特徴としては、アフィリエイトサイトだけでなく、専門家サイトも下落してしまった事例もあることから、E-A-Tのうち権威性や信頼性といった部分が大きく影響しているものと考えられます。
この分野では、実際に資格を保持している専門家が作成することは当然(最低条件)で、加えていかに他者からの評価を獲得し、その権威性や信頼性の高さを確実にGoogleに伝えていくか、ということが重要になってくると考えられます。

現在上位を保っているサイトであっても、今後のアップデートで下落してしまう可能性もありますので、順位を維持するために継続的な施策が必要となります。
一方で、変動によって下落してしまったサイトで、再度の上位表示を狙っている場合は権威性や信頼性の獲得は急務です。
ただし、バックグラウンドにそもそも専門性がない場合、権威性や信頼性を獲得することは難しいと考えられ、専門性を確保して再出発するか、対策分野を変更する必要があるかもしれません。

医療・健康系以外のYMYLページの場合

YMYLであっても医療健康分野を離れると、これまではGoogleのアップデートで極端な順位変動を起こすケースは見られていません。
とはいえ、Googleは度重なるアップデートで、医療健康分野においては徐々に品質の高いサイトを評価する精度を高めており、それが医療健康以外の分野に適用されたとしても不思議はありません。
対策としては、競合サイトと比較して専門性が足りているかを検討し、問題なさそうであれば権威性や信頼性を上積みすることに注力するのがよいかと考えられます。

YMYL以外のページのE-A-T施策

YMYL以外のページはYMYLページほどE-A-Tが重視されませんが、全く考慮されないわけではありません。
この分野の専門性を、Googleは検索品質評価ガイドラインの中で、”everyday expertise”と 呼んでいます。
「正式な資格などを必要としない日常分野の専門性」のことで、この専門性はコンテンツから読み取れるとのことです。
たとえばブログ記事であれば、その記事を読むだけでトピックに詳しい人が書いているかどうかがわかる、ということだと考えられます。
また、公式な受賞や別の専門家による評価などは必要なく、ユーザーレビューなどで好かれているか、人気があるかといった指標が判断材料になるとのことから、権威性についてもYMYLページと比較して厳密・公式なものはが問われません。

この分野では、いかに専門性を生かしたオリジナルなコンテンツの量や質を向上させていき、ファンを増やしていくか、といったことが重要になりそうです。

まとめ

E-A-Tという言葉自体は検索品質評価ガイドラインで言及された比較的新しい言葉ですが、他者から認められるような質の高いコンテンツを作成し続ける、という基本は以前から変わっていません。
しかしアップデートを経るたびにE-A-Tの重要性は確実に上がっていますので、ユーザーと検索エンジンの両方に、適切にE-A-Tの高さが伝えられているかどうかはしっかり確認しておく必要があると考えられます。

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プライバシーポリシー

執筆者:笹本 雅人

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SEOシニアコンサルタント

2013年株式会社ブレインネットに入社し、会社合併を経てサクラサクマーケティング株式会社に合流した後も現在に至るまでSEOコンサルタントとして大小問わず様々なクライアントの集客向上に貢献。

特にシステム開発がからむSEOを得意としているほか、自社メディアのブログの作成・監修を行い、数多くのキーワードで上位表示を達成している。



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