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【失敗から学ぶ】なぜ中小企業のWEBマーケティングは失敗するのか?vol.2:失敗要因6選

サクラサクマーケティング株式会社の社長の根岸です。

前回のエントリーでは、中小企業がマーケティングを成功させるために、まず環境を理解することが重要であるという観点で、下記4点について解説させていただきました。

・人口変動
・働き方改革
・副業の普及
・マーケティング会社の実情

前回の記事はこちらから
【失敗から学ぶ】なぜ中小企業のWEBマーケティングは失敗するのか?vol.1:市場環境編

今回はさらに踏み込んで、弊社にお問い合わせを頂いた中小企業がWEBマーケティングを進めるうえで、実際にぶつかっていた壁や失敗要因について解説したいと思います。

具体的には、下記6つの失敗要因ごとに実例を交えて説明いたします。

中小企業が陥りがちなWEBマーケティング失敗要因 6選

1.トレンドに左右されてしまう

トレンドに左右されてしまう
WEBの世界はドッグイヤーといわれるほど凄まじい勢いで進歩しています。新しいサービスやトレンドが生まれては消え、さらに変化していきます。

無論、ホームページを作って待っているだけで売上が上がる時代でありません。

Facebook、Twitter、Instagram、LINE、YouTube、TikTok

さまざまな媒体があり、その中で次々と新しいメニューが展開されます。

またマーケティング関連のSaaS系企業も目新しいクラウドサービスを次々にリリースしています。

MAツール、SFAツール、CRM、ヒートマップ、コンテンツマーケツール、etc.

・プライベートでSNSやYouTubeを見ていたら、競合の広告が出てきた
・「これをやらないと機会損失ですよ!」と電話営業がかかってきた
・会食で他社や競合の成功事例をやたらと耳にするようになった
・タクシーに乗ったら、便利そうな知らないマーケティングツールのCMを見た

こんなことが続くと市場やトレンドに追従できていない焦燥感や機会損失の危機感を持つのが中小企業の経営者というものです。私自身も同じです。

そこで「取り敢えず、まずやってみることが大事だ!」と以下のようなことを試してみます。

・Twitterのアカウントを開設してみる
・動画広告を出稿してみる
・クラウドのツールを契約してみる

その結果どうなるかといえば、予算も中途半端、ノウハウも少ない、リソースも足りない、といったように、成功か失敗かもわからない状態で終わってしまう中小企業が多い印象です。

MAツールを導入したものの、メール配信ツールとしてしか使っていない、なんて企業も多いのではないでしょうか。

2.単発の施策で終わってしまう

単発の施策で終わってしまう
WEBマーケティングの施策には、リスティング、SEO、コンテンツマーケティング、DSP、SNSなどさまざまなものが存在します。WEBマーケティングの長所の1つはあらゆるデータが可視化でき、費用対効果が明確なことです。

しかし各施策の役割や目的を明確にしないまま、個々の施策で考えてしまうことがあります。
例えば、次のようなケースです。
「リスティングは目標CPAをクリアしているが、コンテンツマーケティングは全然売上につながっていない。だから予算をすべてリスティングに寄せるべきだ!」

またSEOやリスティングの同じ施策の中でもキーワードによって、無論、その役割は異なります。
・認知ブランディングを目的としたキーワード
・獲得、CVを狙うためのキーワード 

我々のSEO業界でも、5年程前であれば、 “SEO”と “SEO対策”の2キーワードで上位表示を達成できれば問い合わせが殺到する、そんな時代もありました。

しかしこれだけWEB上の情報が膨大化する中で、“SEO”で検索して、上位のサイトに即問い合わせをするほどユーザーが単純ではないことは、自分自身の検索行動を振り返ってみると察しがつくと思います。

近年、ユーザーのWEB上の購買行動はより複雑化しています。そこに追従していく中でWEBマーケティング自体も、多様化、細分化、高度化していると考えています。

各施策単体の費用対効果を測り、施策を取捨選択すれば結果が出るような単純な世界ではなくなってきています。

3.施策の順番が間違っている

施策の順番が間違っている
「うちのホームページは3年前に作ったきりで、全然イケてない!サイトリニューアルしなければならない!その上でWEBマーケティングに力を入れる!予算を決めて、プロに依頼して、売上を上げる!」

こんな意気込みで複数社の代理店や制作会社に声をかけてコンペを実施し、各社のシミュレーションや施策内容を比較、業者を選定し、発注してプロジェクトが進む。

ところが、サイトリニューアル後、期待していた売上は倍増するどころか、横ばいか減少……。この手のしくじり事例はいくつも見てきました。

これは制作会社や代理店の力量やレベルというよりも、そもそも施策の順番に問題があることが多いと感じています。

極端な言い方をすれば、

「穴の空いたバケツに対して蛇口を全開にしても水は貯まらない」

この当たり前の事実が自社のWEBマーケティングにおいては置き去りにされてしまっているのです。

WEBサイトの売上が上がらないのは、本当にサイトが古いからでしょうか? 広告を打てば、本当に売上が上昇するのでしょうか?

限られた予算、リソースの中で結果を出すためには、正しい順番で施策を打たなければ、負のスパイラルに突入してしまいます。

4.大手企業のマネをしてしまう

大手のマネをしてしまう

・WEBマーケティングのカンファレンスやイベントで耳にした大手企業の成功事例
・営業マンの提案書に書いてあるきらびやかな大手の導入事例

売上120%、対前年比200%など華々しい成功事例は羨ましくなるものですが、vol.1の市場環境編のエントリーでも触れた、大手企業と中小企業では、持っている予算も、人員も、時間もまったく異なります。

表層的な施策ややり方をマネしてもうまくいきません。また資本力の限界で継続すらできないことも多々あります。大手企業のWEBマーケティング成功事例の背景には、全国放送のテレビCMや長年培ってきたブランディングがあって成立していることもあります。

大手企業には大手企業の、中小企業には中小企業の戦い方があります。

ランチェスターという戦略をご存知でしょうか?
参考>10分でわかる! 競争戦略のバイブル「ランチェスター戦略」

第一次世界大戦、1914年にイギリスのフレデリック・W・ランチェスター氏が空中戦の敗北理由を研究したところから生まれた戦略です。

“同じ兵力であれば、勝敗は兵力数で決まる”

この本質をベースに、強者の戦略、弱者の戦略と二つの法則に分けられます。
ランチェスター戦略

ここでは詳細は割愛しますが、ランチェスターの戦略は、企業経営にも応用することができ、多くのビジネス書で語られています。中小企業が大手企業に太刀打ちするためには、この弱者の戦略が有効だと数々の事例が証明しています。

大手企業の模倣ではなく、中小企業の独自の勝ちパターンを模索していくことが必要なのです。

5.外注すれば上手くいくという勘違い

外注すれば上手くいくと思っている
WEBマーケティングの外注先、SEO会社、制作会社、広告代理店、コンテンツマーケティング会社……。

レベルの差こそありますが、弊社も含めこれらの会社は、各専門分野において最新のトレンドや変化に追従したプロフェッショナル集団です。

しかしながら彼らはあくまでもその施策、戦術におけるHOW TOのプロフェッショナル集団であることを忘れてはいけません。

貴社の商材、サービスのプロフェッショナルは、無論貴社です。外注先に丸投げしていれば、結果が出るほど、今のWEBマーケティングは単純ではありません。

また上記「3.施策の順番が間違っている」で述べたとおり、外注先に施策を求める前にやるべきことはたくさんあります。現代の多様化、細分化、高度化したWEBマーケティングにおいて結果を出していくためには、専門家からのアドバイスは欠かせません。しかしながら、専門家に外注すればOKという時代は終焉したといえます。

vol.1の記事内でも述べましたが、言葉を選ばずに言えば、WEBマーケティング企業からして、中小企業の案件は大手企業に比べて、売上も利益率も低いのが事実です。
つまり割り当てられる工数や人員といったリソースは限られてきます。

外注先を外注先とみなしている限り、WEBマーケティング会社の本気の協力を得ることは難しいと思います。貴社ビジネスの専門家はあくまでも貴社であり、パートナーであるWEBマーケティング会社の協力を得ながら、棲み分けをし、並走していく、そんなスタンスが必要だと考えています。

6.短期的な成果を追いかけてしまう

短期的な成果を求めてしまう
最後は成果への時間&スピード感の話です。

先日訪問した中小企業でこんな話を聞きました。

「リスティング広告を代理店に任せたが自社で運用していた時より結果が悪化してしまい、やむなく3ヵ月で契約を終了した……」

もしかすると運用やコミュニケーションなどに問題があったのかもしれません。リスティング広告は365日、24時間運用ができます。なので比較的瞬発力がある施策だといえます。

しかし、WEBマーケティングはPDCAによって成果に雲泥の差が生じます。同じ商材でも、企業によって強みや特徴は違います。刺さるキーワード、LPなどが異なるのです。

初期設定や一撃で結果が出る施策もあるかもしれませんが、小手先の施策では長期的な成果を生み出すことはできません。これがSEOやコンテンツマーケティングになればなおさらです。

私は、オウンドメディアで成功する一番の秘訣は、経営者の忍耐だといっても過言ではないと思います。1記事1記事がGoogleに正しく認識されて結果を生むまでには、非常に長い時間がかかります。
また、その1記事1記事が評価され、メディア自体の価値が認められるには、さらに長い時間を要します。

上記で述べたようにWEBマーケティングの長所、強みは、費用対効果が明確なことです。1ヵ月、3ヵ月、6ヵ月と短期間での費用対効果を算出することは可能です。

しかしどんなに高速のPDCAを回したとしても、SEOであれば最低半年、長ければ1~2年は結果が見え始めるまでに時間がかかります。英会話や筋トレをやったことがある方はイメージがしやすいかもしれませんが、取り敢えずやってみる、では結果は出ないのです。

長期的な視点と覚悟を持ち合わせなければ、成果を生み出すことはできません。

まとめ

今回は、私が15年間、WEBマーケティングのコンサルティングをしている中で、出会ってきた中小企業が陥りやすい失敗事例を6つの項目に分けて、解説してきました。

かく言う私も、中小企業の経営者として、自社のWEBマーケティングには何度も何度も失敗してきました。

白状しますと、私も便利なツールを契約したり、新しい手法に飛びついて何度もお金をドブに捨てたことがあります。担当者をつけて予算を渡し、KPIを追っていれば、数字は上がってくると考えて、担当からの冴えない結果報告に落胆したことも多々ありました。

中小企業という切り口で話してきましたが、中小企業にとってマーケティングとは経営そのものだと思います。

マーケティングの世界で、ファイブフォース分析というフレームワークがあります。業界の収益性を分析するためのフレームワークで
・業界内の競合
・新規参入の脅威
・代替品の脅威
・売り手の交渉力
・買い手の交渉力
の5つの観点より分析をおこないます。

参考>ファイブフォース分析とは!?〜マクドナルドを例に解説〜

企業は常にこの5つの脅威に晒されているのではないかと思います。特に中小企業にとってはどの脅威も経営へのインパクトは大きく、市場の変化に敏感に反応して追従しなければ明日はありません。

そのためには、社長自身がマーケティングの重要を理解し、自ら牽引していくことが企業経営を安定させるために必須なのではないかと思います。自戒を込めて、最後の文章とさせていただきます。

さて、サクラサクマーケティングでは、中小企業のWEBマーケティングを支援するコンサルティングサービスを展開しておりますが、私のTwitterでも中小企業の経営者の方が参考になるような経営、組織、マネジメント、採用、マーケティングなどの情報を毎日発信していますので、フォローよろしくお願いします。

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執筆者:根岸 雅之

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取締役社長 COO

2006年株式会社オプトにてSEMコンサルタントとして、大手企業のリスティング広告の運用に従事。

その後、サクラサクマーケティング株式会社に転職し、SEOコンサルタントとして、10年以上、100サイトの以上の顧客のWEBマーケティングのパートナーを担う。また、セールス、新規企画開発、アライアンスと幅広く従事し、2014年より取締役社長として会社を牽引。



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