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Google検索品質評価ガイドラインの要約とSEOへの活用方法

Googleの検索品質評価ガイドラインとは、Googleが自身の検索エンジンの品質を評価するために、外部の品質評価者に向けて評価方法を説明した資料のことです。
検索品質評価ガイドラインには、Googleがどのようなページを高く評価したいか、が記されているため、SEOに携わる担当者にとっては重要な資料です。

検索品質評価ガイドラインは一般公開されていますが、英語で書かれており日本語には翻訳されていないほか、150ページを超える文書となっており、英語に精通していないと特に読むのは大変です。
ガイドラインの基本的な考え方は変わらないものの、1年に1回ほどのペースで更新されており、細かい点まで追随するのはなかなか難しいかと思います。(本稿執筆時点で検索品質評価ガイドラインの最終更新は2019年5月です)

検索品質評価ガイドライン
General Guidelines (Google Search Quality Rating Guidelines) ※英語文書

検索品質評価ガイドラインに書かれている内容は、あまり意外な記述はなく、よい検索結果とはどのようなものかを考えた際に納得できるような評価方針が示されています。

この記事では、検索品質評価ガイドラインからくみ取れるGoogleの意図をぎゅっと要約して、どのようにSEO対策に生かしていけばよいのかを解説いたします。

検索品質評価ガイドラインの最重要ポイント

検索品質評価ガイドラインは以下の2つの評価を行うことに終始しています。

  • ページの品質
  • 検索結果がユーザーニーズを満たしているかどうか

すなわち、検索エンジンのアルゴリズムはこのような性質をもつコンテンツを上位に表示させたいと考えており、この2点の評価を高めることで、SEOの成果を上げやすくなるのだと考えられます。

ページの品質:E-A-TYMYL

ページの品質を考える上で重要なキーワードがE-A-TYMYLです。

E-A-Tとは、検索品質評価ガイドラインに登場する用語で、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)の頭文字を取ったものです。
Googleはページの品質を評価する際の項目として、ウェブサイトやコンテンツ作成者がそのトピックに精通しているか、他者からよい評価を受けているか、を非常に重視しています。

一方で、YMYLとは”Your Money or Your Life”の略語で、「人々の幸福、健康、経済的安定、安全に影響を与える可能性のあるページ」のことで、コンテンツの分野・テーマを示す用語です。YMYLページには、医療やお金に関するページや、金銭取引を行うページなどが該当します。
GoogleはYMYLページについては、特に高いページ品質の評価基準を設けており、中でも重視される評価項目がE-A-Tです。

実際に近年のコアアルゴリズムアップデートでは、YMYL分野の中でも特に医療健康に関するページに変動が大きい状態が続いています。
現在のところ、医療健康分野のSEO対策においては、E-A-Tの備わっていないと思われるページをランキング上位で見かけることは減っており、検索品質評価ガイドラインでの考え方が検索順位に色濃く反映されていると考えられます。
それ以外のYMYL分野においては医療健康分野ほどの変動は見られていませんでした。
しかし、2019年7月には新たにお金に関わる分野においても、医療健康分野で見られていたような大きな変動が確認されました。このように、今後アップデートで対象分野を広げて大きな変更が行われる可能性は十分考えられます。

こうした状況から、YMYL分野のSEO対策で成功するためには、サイトやページがYMYLであるかどうかを確認し、該当する場合は特にE-A-Tを高める施策を行うのはもちろんのこと、そのE-A-Tの高さをGoogleに適切に伝えることが非常に重要となります。

E-A-TYMYLに関してはガイドライン内の言及をもとに、以下の記事でより詳しい解説と施策への活用を紹介しています。

Googleが最重視するE-A-Tを高めるための対策
https://www.sakurasaku-labo.jp/blogs/e-a-t

Googleが重視するYMYL分野のSEO対策
https://www.sakurasaku-labo.jp/blogs/what-is-ymyl

Needs Met

Needs Metとは、検索結果がどの程度ユーザーの役に立って満足させられるか(ニーズを満たせるか)どうかを評価するものです。

高いNeeds Metを実現するためには、そのクエリを使用したユーザーの意図(インテント)を想像して、その意図に対応したコンテンツを作成することが必要です。

ユーザーのインテントに沿っていないコンテンツは、たとえどんなに高品質なページであってもNeed Metを達成できないでしょう。このようなページについて、Googleは検索品質評価ガイドライン内では役立たず(”Useless is useless.”)と言及されており、高いランキングには表示されないものと考えられます。

逆に、ユーザーのインテントに沿ったコンテンツであっても、品質が高くないページではNeeds Metを高い水準で達成できないとされ、低い評価を受けてしまいます。

以上のことから、Googleが評価したいコンテンツというのは、そのクエリで検索したユーザーのインテントを満たしており、品質の高いページ、ということだと考えられます。

Needs Metに関してはガイドライン内の言及をもとに、以下の記事で詳しく解説しています。
Google検索品質評価ガイドラインのNeeds Metとは

検索品質評価ガイドラインの近年の更新履歴サマリ

検索品質評価ガイドラインはおよそ1年に1回のペースで更新されています。
近年の更新履歴を時系列で遡りながら以下にまとめました。

2019年9月5日更新

変更された箇所は比較的多い中で、重要な変更と、そうでない変更が入り混じった更新となりました。

YMYLに関して

YMYLに関して、定義や例など、解釈の追加を伴う変更があり、注目すべき変更であると考えられます。
ガイドライン中のセクション2.3にあたります。

まず、YMYLの定義に関して、新バージョンでは、YMYLとは「人の将来の幸福、健康、経済的安定性や安全に影響を与える可能性のあるページやトピック」であると定義されています。
この点に関して、以下のように解釈される点が旧バージョンと異なっています。

  • 影響を与えうる対象として、検索ユーザーだけでなく周りの人も含める
  • 該当するページだけでなくトピック全体を考慮する

また、YMYLの例として記述が大きく変更されましたが、実質的に以下の2つが変更されているのは注目すべき点です。

  • Groups of people(人間の集団に関する情報や意見についてのトピック)が新規追加
  • ショッピングについて、購入ページだけでなく、購入前調査のページが新規追加

Website運営者に関して

新バージョンでは、Website運営者が誰であるかを明らかにする必要性がより強調されるようになりました。
ガイドライン中のセクション2.5.2にあたります。

Website運営者を明らかにする理由として、「運営者自身が作成したコンテンツと他のユーザーが作成したコンテンツを見分けるため」との記述が追加されました。
直近で第三者にサイトの領域を賃貸することが問題になっていることなどを反映している可能性があります。

また、新バージョンでは、以前と比べてライセンスやシンジケートされたコンテンツであっても、コンテンツの責任者はウェブサイト運営者であるとの語調が強まりました。

Website運営者の評判に関して

新バージョンにおける変更点は以下のとおりです。(セクション2.5.2)

  • 受賞サイトの例として、新聞に加えて関連サイトが追加
  • 考慮に入れる評判として、ピューリツァー賞に加えて「高品質な独自報道」が追加

また、高品質ページの例(セクション4.6)においても、ピューリツァー賞受賞以外の項目を考慮するように変更がなされており、「客観的な報道」、調査の上で報道されていること(investigative journalism)、ピューリツァー賞以外の賞の受賞、などが考慮するよう追記されています。

この変更の詳細な意図は、ガイドライン更新の後日にGoogleが公開したブログにあるように、一次報道(original reporting)など高品質な報道を行っている媒体(新聞に限らない)を高く評価したいという意図があるものと考えられます。

Elevating original reporting in Search
https://www.blog.google/products/search/original-reporting/

非常に高品質なメインコンテンツの要件

YMYLに必要とされる要件として、旧バージョンでは、YMYLトピックのニュースや情報記事には、高いレベルの正確性と通説との一致性が求められる、との記述がありましたが、新バージョンではニュース記事や情報記事への言及がなくなり、YMYLトピック全般に求められるものとなりました。
こちらはガイドライン全般の解釈を変える変更ではありません。

一方、高品質の要件として、以前に増してオリジナル性が強調されるようになったのは特筆すべき点です。

旧バージョン:高品質ページと判断されるページの条件は十分で包括的なメインコンテンツがあることである
新バージョン:非常に高品質なメインコンテンツ要素は独自でオリジナルであること

加えて、新バージョンではコンテンツ種別ごとに例が新規追加されました。

  • ニュース記事の場合:その記事でなければできないオリジナルな報道、スキルや工数を要するオリジナルな調査レポートなどで、正確で、一次情報が示されており、プロのジャーナリズムの基準を満たされていること。
  • 芸術的コンテンツの場合:才能や熟練したクリエイターによって作成され、コンテンツは独自でオリジナルであり、才能・技能・時間・努力を費やされているもの。※芸術的コンテンツであっても、YMYLトピックに関する意見を伝えるものはYMYLの基準が適用される
  • 情報コンテンツの場合:正確・包括的・明確であることに加えて、分野に応じた基準を満たす

“unique”や”original”というワードが用いられており、そのコンテンツを起源とする情報や他のコンテンツにはない独自性がより重視されるようになるものと考えられます。
この変更はセクション5.1にあたります。

ポジティブな評判

新バージョンでは、ポジティブな評判がそのページにEATがあることのエビデンスになるとの言及が追加されました。
これ自体は特に解釈の変更を伴うものではありません。

また、旧バージョンでは、既存の日常トピックの評判調査についての言及がされていましたが、新たにYMYLトピックの評判調査についての言及が追加されました。

  • 評判のチェックは注意深く行う必要があり、専門家、専門家集団、受賞などに基づく必要がある
  • ショッピングページでは、すでにそのサイトを使ったユーザーを専門家としてみなす
  • 医療情報ページでは、専門家は適切な医療関係の人または組織である必要がある

この中では特に、購入経験者が専門家としてみなされる、という言及がなされたことは注目すべきポイントであると考えられます。

ヘイトの拡散に関して

ヘイトの対象となる集団について、マイナーな変更がありました。(セクション7.3)

旧バージョン:人種や民族、宗教、性別、国籍や市民権、障害、年齢、性的指向、社会・経済的な地位、政治的信条、ベテランの地位、残虐行為の犠牲者
新バージョン:人種や民族、宗教、障害、年齢、国籍、ベテランの地位、性的指向、性別、自認している性(gender identity)

いくつかの項目が削除された中で、gender identityが追加されています。
これはセクション14.6.1においても同様です。
ガイドライン中には、「例示された集団に限らず」という言及があるため、大きな解釈の変更はないものと考えますが、削除された項目がある中であえて新規追加した意図は不明です。

2019年5月16日更新

更新は説明の補足などで、さほど重要な変更ではないと考えられます。

  • インタースティシャルページに関する説明が追加
    以前のバージョンでもインタースティシャルページへの言及はあったものの、新たにアプリダウンロードを要求するインタースティシャルページを例に挙げて、ユーザーの閲覧を極度に邪魔するものとしてピックアップされました 。
  • E-A-Tに関するFAQにて、E-A-Tについての説明が追加
    以前のバージョンでも、分野によって要求されるE-A-Tは異なると言及されていましたが、 日常分野のトピックであれば専門性のレベル(everyday expertise)はメインコンテンツから読み取ることができる とのFAQが追加されました。
  • ガイドライン中のE-A-T評価の記述が”Page Quality”に置き換わる
    以前のバージョンでは評価者は各ページのNeeds Met評価とともに、”E-A-T“の評価を行っていましたが、改訂により”Page Quality”の評価を行うことになり、ガイドライン中の記述が一斉に置き換わりました。
    ただし、もともとページ品質の中でE-A-Tが占める割合は非常に高いと考えられ、実質的に大きな変更ではないと考えられます。

2018年7月20日更新

変更点は定義や評価項目に関わるものであり、重要度の大きい変更がなされました。

  • ページ品質の評価項目に「ページの目的」が追加
    このバージョンで、ページ品質の評価項目として、「ページの目的」が追加され、最重要項目として位置づけられました。
    以前のバージョンまではE-A-Tが最重要項目でした。
    ページの目的が評価項目となったことで、ユーザーの役に立つ目的で作成されていないページは、常に最低品質として評価されることになりました。
  • ページ品質の評価項目に「メインコンテンツ作成者の情報・評判」が追加
    以前のバージョンでもWebサイトの情報・評判は評価対象となっていましたが、今回新たにメインコンテンツ作成者の情報・評判も評価対象に含まれることになりました。
    ライター・記者を擁するサイトやCGMなどのように、Webサイト運営者とメインコンテンツの作成者が異なる場合に影響すると考えられます。
  • YMYLの定義に「安全(Safety)」が追加
    以前のバージョンでは、YMYLは「幸福、健康、経済的安定」の3点でしたが、このバージョンから「安全(safety)」が追加されました。
    「安全」にはどのようなページが該当するのか明示されていませんが、政治や災害などを扱うニュース記事・公的情報が含まれる可能性があります。

2017年5月15日更新

主に「Using the Evaluation Platform」の項目が刷新され、評価者向けに、複製コンテンツの自動検知や評価者のチェック方法などが更新されました。
当時行われたアウルアップデートを受けた更新であったと考えられます。

2017年3月14日更新

低品質なページと判断するポイントとして、人種差別につながる内容、なりすまし・フェイクニュースのようなもの、広告売上だけのために作られた情報が追加されました。(2018年に追加された、「ページの目的」につながる内容です)
特に、攻撃的だったり怒りを引き起したりするようなコンテンツのチェックに関しては、検索クエリに関係なく評価する仕組みが評価システムにあり、どのように判断するかが4ページにわたって追加されました。

検索品質評価ガイドラインに関する誤解と注意点

検索品質評価ガイドラインはウェブマスターに向けたガイドラインではない

検索品質評価ガイドラインはウェブマスターが守るべき項目を定めたガイドラインではありません。(もともとは非公開文書でしたが、度重なるリークを経て、更新のたびに公開されるようになっただけです)
そのため、検索品質評価ガイドラインに書いていることが守れていなかったとしても、手動による対策(ペナルティ)を受けることはありません。

検索品質評価ガイドラインを読む目的は、Googleやユーザーから評価されるコンテンツ・サイト作成のヒントとして生かすことです。

Googleが公開したブログの中でも、よいコンテンツを作成するためのアドバイスとなると言及されています。

Another resource for advice on great content is to review our search quality rater guidelines.
What webmasters should know about Google’s “core updates”

検索品質の評価者はユーザーを代表した評価であり、ガイドラインに書かれている方向性に沿うことは、アルゴリズムから高いランキング順位評価を受けやすくなることにつながると思われます。

なお、ウェブマスターが守るべきガイドラインは以下のウェブマスター向けガイドラインです。
この内容を守れない場合、検索エンジンにインデックスされなかったり、手動による対策を受けたりといったことが起こる場合があります。

ウェブマスター向けガイドライン(品質に関するガイドライン) – Search Console ヘルプ
https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=ja

評価者の評価が直接順位に影響するわけではない

検索品質評価ガイドラインに基づいて評価者があるサイトを高くまたは低く評価したとしても、それが直接順位を上下させるわけではありません。
また、評価者が評価しているのはテストアルゴリズムであると言われており、実際のアルゴリズムを評価しているわけではありません。
Googleは評価者の評価がより良い検索結果が得られるアルゴリズム変更を実装しているのだと考えられます。

まとめ

検索品質評価ガイドラインは、上位表示されるコンテンツ作成のヒントとして利用するのがおすすめです。
ガイドラインから読み取れる重要ポイントは以下のようになります。

  • ページ品質はクエリとは関係がなく、YMYL分野では評価基準が厳しくなる
  • ページ品質評価において、E-A-Tが重要である
  • Needs Metはクエリに依存する(だからクエリの理解が必須)
  • どんなに品質が高いページでも、クエリと関係ないページは高く評価されない
  • インテントに沿ったページでも、品質が低いページではニーズを満たせないため、高く評価されない
  • ユーザーニーズを高い水準で満たすには、インテントに沿っており、かつページ品質が高い必要がある

◇この記事もおすすめ!
・SEO対策(検索エンジン最適化)とは?初心者にもわかりやすく解説します





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