オウンドメディア運営を成功させるには？運営形態から集客方法まで詳しく解説

オウンドメディアは、単に立ち上げるだけでなく、その後、安定した運営を継続することこそが重要といえます。良質なコンテンツを積み上げ続けることで、オウンドメディアは成長し、企業や商品の認知度を上げたり、目指す成果を達成したりできるためです。

社内の運営ノウハウや人的リソースが不足している場合には、コンテンツ制作など一部の業務で外注を導入するなど、効率的な運営方法も検討しましょう。

この記事では、オウンドメディア運営開始前に整えておきたい制作体制や、企業の状況に合わせて検討すべき運営形態、さらにオウンドメディアへの集客方法などについて詳しく解説します。

なお、オウンドメディアその概要や、運営するメリット・デメリットなどの基礎知識は、以下の記事で詳しく解説しています。併せて参考にしてください。

オウンドメディアとは？その役割や注目を集める理由、成功事例などを解説
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/owned-media

オウンドメディア運営では、制作体制が成功のカギを握る

オウンドメディアを安定的に運営するためには、制作体制をあらかじめ整えることが重要です。

一般的にオウンドメディアは、運営を軌道に乗せるまでに膨大な時間がかかるものであり、多くの金銭的および人的リソースが求められます。

一部の担当者に過度の負担を強いることがないよう、以下のように役割分担できる制作体制を準備するのが理想的といえるでしょう。

• 責任者：全体の統括
• ディレクター：進行管理とライターへの指示
• Webデザイナー：デザイン全般
• Webライター：記事執筆
• 編集者：記事の校正・校閲
• Webアナリスト：効果検証

このような制作体制を整えられるかどうかを、オウンドメディアの運営開始前に十分に検討しましょう。社内の人材だけで整えるのが難しい場合には、一部外注の導入を検討するのがおすすめです。

次の項では、外注を取り入れることも含めた運営形態について解説します。

オウンドメディアのおもな運営形態

オウンドメディアには、おもに3種類の運営形態があります。どの企業にも当てはまる正解はなく、企業ごとの状況に合わせて選択することが重要です。

自社運営

自社運営とは、オウンドメディアの企画・立案からサイト構築、実際の運用まで、すべての業務を社内のリソースで行なう運営方法です。

社内にオウンドメディア運営のノウハウが蓄積しやすく、外注コストもかからないことが大きなメリットといえるでしょう。また、自社商品やサービスの魅力を的確に言語化し、企業の想いを伝えられるため、オウンドメディアの自社運営を目指す企業は少なくありません。

しかし、オウンドメディアの構築・運用には、非常に高い専門性が必要なのも事実です。
現実的には、必要な制作体制を整えることすら困難であるケースも多く、難易度はやや高めといえるでしょう。

自社運営を始めるのであれば、事前にどれほどの業務が必要か、また人的リソースが十分に確保できるかなどを検討することが重要です。とりあえず立ち上げてみたものの、その後の運用が立ち行かないようでは意味がありません。

外部委託（運用代行）

外部委託は、オウンドメディア運営に関するほとんどの業務を運用代行会社に依頼する運営方法です。社内に運営ノウハウがまったくなかったり、制作体制を整えられなかったりするケースでも、外部委託を利用すればオウンドメディア運営はできます。

社内の人的リソースをほとんど割かずに、プロの手によって制作されたオウンドメディアが手に入ることが、外部委託の最大のメリットでしょう。

一方で、オウンドメディア運営を続ける限りかかり続ける外注費用や、オウンドメディアの核となる「企業独自の想い」を伝えづらいというデメリットもあります。さらに、自社人材がおもな業務に関わらないため、いつになっても社内には実践的な運用ノウハウが身につきません。

外部委託を導入する際には、これらのデメリットが自社にとってマイナスとならないか、継続的な外注費を支払う余裕があるかどうかをよく検討する必要があるでしょう。

自社運営と外部委託（運用代行）の併用

オウンドメディアの運営形態として最もおすすめなのは、自社運営と外部委託運営（運用代行）を併用することです。

対応可能な業務は自社で行ない、専門知識が必要な部分や人的リソースが足りない部分を外注することで、社内の作業負担軽減および外注費用の削減が同時に叶います。

具体的には、自社のリソースや体制に応じて、以下のように担当業務を分担します。

• 記事の企画・立案は自社で行ない、記事の制作は外部に依頼する
• 制作全般は自社で行ない、効果測定・改善提案を外部に依頼する
• メディアのデザインのみ外部に依頼し、その他の業務は自社で行なう

外注をうまく活用しながら適宜アドバイスをもらうことで、自社にノウハウを残しつつ、効果的な施策を打てる、というメリットも見逃せないでしょう。

また、当然のことながら、すべてを外注するケースに比べて外注費用も抑えられます。

オウンドメディアの自社運営を検討する際のポイント

オウンドメディアの完全自社運営、または外注を併用した自社運営を検討している場合には、事前に以下のようなポイントを確認しておく必要があります。

• 運営目的および運用スケジュール
• 担当部門の立ち上げ
• 予算確保
• 社内での周知

それぞれについて、詳しく解説します。

あらかじめ具体的な目標設定やKPI、運用スケジュールを明確にする

オウンドメディア運営では、あらかじめ長期的な目標を設定し、運用スケジュールを明確化しておくことが重要です。

具体的な方法として、まずは以下のような点を、運営開始前によく検討します。

• メディア構築の目的：最終的に得たい成果（具体的な数値目標）
• ペルソナの設定：想定顧客の具体化
• コンセプト立案：オウンドメディアの方向性を決める
• 見込み顧客の獲得プロセス：具体的な集客方法・集客経路

上記を検討したうえで、半年後・1年後時点の中間目標をKPIとして定め、オウンドメディア運営における全体の戦略および運用スケジュールを立てましょう。

戦略が明確になることで、必要な人的リソースを過不足なく確保し、担当業務も具体化します。さらに、運用スケジュールに沿うことで、プロジェクトを効率的に進められるでしょう。

逆に、目標やスケジュールが明確になっていない段階で、制作・運営チームを最適化するのは不可能です。上記のプロセスを経ずにオウンドメディア運営に着手してしまうと、失敗しやすいため注意してください。

運営を担当する部署や部門を立ち上げる

自社のリソースを投じてオウンドメディアを運営するのであれば、専門の部署や部門を立ち上げ、担当者のリソースをオウンドメディアに集中させるのが理想的です。

オウンドメディアの運用業務は幅広く、膨大な手間もかかります。さらに専門的な知識も必要なため、中途半端な施策で成功を得られるほど容易なものではないでしょう。そのため、担当者にオウンドメディアの業務と、他の業務を兼任させることはおすすめできません。

また、前述したとおり、綿密な戦略および運用スケジュールを練ったうえで、最適な人員配置を行なうことが重要です。もちろん、人数がそろえば良いというわけではないため、それぞれの役割を果たせる人材を自社内で確保できない場合には、外注も活用しましょう。

十分な予算を確保する

継続的に費用が発生するオウンドメディア運営では、余裕を持った予算の確保が重要です。

完全自社運営であっても、一部外部委託（運用代行）であっても、オウンドメディアの構築からその後運営を継続するためには、それなりの費用がかかります。

仮に詳細な戦略や運用スケジュールを立て、人員を確保できたとしても、十分な予算がなければ、やがて運営は立ち行かなくなってしまうでしょう。

特にオウンドメディアを一から育てるには、想像以上の時間と費用がかかります。サイト構築のほか、定期的な記事の更新、見込み顧客獲得のための新たな施策など、あらゆる場面でのコストを考慮することが大切です。

オウンドメディアの重要性・必要性を社内に浸透させる

オウンドメディアを長期的に運営していくためには、社内の理解を得ることも大切です。

前提として、オウンドメディア運営が成功と呼べる成果を得るまでには、膨大な時間や費用がかかるという事実を知ってもらう必要があるでしょう。また、運営担当部署以外の社内スタッフにも、オウンドメディアの重要性や必要性を浸透させるための啓蒙活動を積極的に行なうべきです。

実際にオウンドメディア運営が始まったら、こまめに進捗を報告したり、ユーザーからの反響や得られた成果を共有したりするのもよいでしょう。部署を越えて運用アイデアを募るなどして、社内全体でオウンドメディアを見守り、全員で育てていくという雰囲気づくりも大切です。

以下の記事では、オウンドメディアの概要や運営目的、注目されている背景などについて解説しています。オウンドメディアの必要性を社内に周知するために役立つ内容となっていますので、併せて参考にしてください。

オウンドメディアとは？その役割や注目を集める理由、成功事例などを解説
https://www.sakurasaku-marketing.co.jp/labo/blogs/owned-media

オウンドメディアの外部委託運営を検討する際のポイント

オウンドメディアを外部委託する企業は、慎重に見極める必要があります。

提供するサービス内容や費用、オウンドメディア運用の実力などは企業ごとに大きく異なるため、以下のポイントについて、よく検討したうえで選ぶことが大切です。

• オウンドメディア制作・運営の実績
• 自社メディアのフィールドとなる業界の知識
• 見積金額や内訳の明瞭性
• SEO対策、SNS運用、Web広告など、集客方法に対する知識や実績
• アフターケアの充実度
• コミュニケーションスキル
• 仕事に対する熱意や信頼性
• ヒアリングの丁寧さ、説明のわかりやすさ
• 自社担当者との相性

上記の視点から複数の企業をチェックし、自社と最も相性の良い委託先と契約しましょう。

オウンドメディア運営を依頼できる外注業者は、おもな対策の種類からSEO会社と呼ぶこともあります。以下の記事では、外注パートナーとしてSEO会社を選ぶ際のポイントについて、さらに詳しく解説しています。

SEO会社に外注する際の正しいパートナーの選び方とは？外注のメリット・デメリット・費用も解説

また、残念なことに、オウンドメディア運営業務の専門性の高さを利用して、法外な外注費用を提示する悪質な業者が存在することも事実です。悪徳な業者との契約を防ぐためには、相見積もりをとって比較したり、事前に適正な価格を把握したりするとよいでしょう。

以下の記事では、SEO対策の外注費用の相場について詳しく解説しています。

SEO対策の費用相場は？施策別の料金や安く抑えるためのポイントを紹介

オウンドメディアのおもな集客方法4選

運営体制が整ったら、オウンドメディアへの集客も積極的に行ないましょう。ここでは、オウンドメディアのアクセス増加につながる4つの集客方法を解説します。

オウンドメディアの集客方法（1）SEO（検索エンジン）

オウンドメディアへの流入経路として最も一般的であり、大きな影響があるのは、インターネット検索からの自然流入でしょう。自然流入を狙うために欠かせないのが、検索結果の上位に自社オウンドメディアを表示するための、SEO対策と呼ばれる施策です。

SEO対策で最も重要なのは、オウンドメディアを訪れるユーザーに有益な質の高いコンテンツを提供すること。低品質なコンテンツでは、量産したとしてもなかなか成果を出せません。

質の高いコンテンツを制作するためには、詳細なペルソナ設定を行ない、ユーザーニーズに応える記事を更新し続ける必要があります。良質な記事をオウンドメディア内に積み上げれば、ストック型の資産となり、長期的に集客を生むことも可能です。

ただし、適切なSEO対策を実行するためには高い専門知識が求められるほか、成果を実感するまでには一定以上の時間がかかります。さらに、定期的に起こる検索アルゴリズムのアップデートによる順位変動への対応も欠かせません。

社内にサイト運営の経験者など、SEO対策の知見がある人材がいない場合は、SEO会社やコンサルタントに業務を依頼するのが効率的でしょう。SEO対策および外注業者の選び方については、以下の記事でさらに詳しく解説しています。

SEO対策にかかる時間の目安とは？期間を短縮する効果的な方法7選を紹介

SEO会社（業者）を選ぶ際のポイント5選！注意すべき悪質SEOコンサルタントの特徴も解説

オウンドメディアの集客方法（2）SNS

Twitter・Facebook・InstagramなどのSNSも、オウンドメディアへの集客方法として活用されています。自社商品・サービスが想定するターゲット層が多いSNSで企業アカウントを作成し、投稿からオウンドメディア記事への流入を狙うという手法です。

SNSの大きな魅力は、拡散力です。投稿が話題を集め、いいねやリツイート、シェアなどで拡散されれば、たとえフォロワー数が少ない段階でも、大きな成果につながる可能性が高まるでしょう。

結果的に、これまで自社商品やオウンドメディアの存在を認知していなかった潜在層へのアプローチも可能です。

また、爆発的なバズを起こしたり、企業のSNS担当者（いわゆる“中の人”）の人間性やキャラクターなどが話題になったりすることで、フォロワーが一気に増えるというケースも実際に存在しています。

SNSアカウントの運用は、SEO対策ほどのリソースを割くことなく、また費用をかけることなく、高い宣伝効果が期待できる優れた集客方法です。

ただし、たとえ意図的でなくても、不適切と思われる発言などが原因で炎上し、企業イメージを大きく損なうおそれもあるため、十分な注意が必要です。

また、積み上げたコンテンツがオウンドメディア内に蓄積されるストック型のSEO対策とは異なり、SNSによる集客は常に新しい発信を続ける必要があるフロー型のモデルであることも、覚えておく必要があるでしょう。

オウンドメディアの集客方法（3）Web広告

さまざまな種類があるWeb広告も、オウンドメディアへの集客方法として活用できます。

おもなWeb広告の種類と、それぞれの特徴は次のとおりです。

• リスティング広告
  指定した特定のキーワードの検索結果に表示される広告。SEOによる上位記事よりも目立つ位置に、確実に表示できることが特徴です。
• リマーケティング（リターゲティング）広告
  過去のユーザー行動を追跡して表示される広告。自社オウンドメディアを一度は訪れたことのある顕在層に出稿できます。
• SNS広告
  表示するターゲット層を指定したうえで、SNSのタイムライン上に出稿する広告。一般の投稿に混ざって表示されるため、ユーザーに違和感を与えにくいでしょう。
• 動画広告
  YouTubeなどに出稿できる、動画コンテンツを用いた広告。文字や静止画像だけの広告よりも、多くの情報を伝えられます。

Web広告を出稿する際には、支払う広告費に対して期待できる効果が見込めるのか、十分な分析が必要です。

出稿数が増えてきている近年では競争が激化していること、またインターネットユーザーの多くがWeb広告の存在を認知し、あえて避ける傾向にあることも覚えておきたい事実でしょう。

オウンドメディアの集客方法（4）メルマガ

電子メールを介して送る、チラシ的な役割を果たすメルマガ（メールマガジン）も、オウンドメディアの集客方法の一つです。

メルマガは、継続的に配信することで自社のファンを育て、顧客との信頼関係を構築できるという要素を併せ持っています。また、クローズドな媒体であるという特性上、他の集客方法よりも自由度が高く、企業独自の熱い想いを伝える手段としても有効です。

ただし、メルマガの配信に必要なメールアドレスを獲得するという第一段階が必要であり、難易度はやや高いといえるでしょう。

さらに、すでに興味を持ってメルマガに登録した見込み顧客に限定したアプローチとなるため、その他の潜在層や非認知層へは届きません。

このような特性から、オウンドメディアへの集客にはメルマガだけでなく、他の集客方法を併用するのが現実的です。メルマガはおもに、より濃いファンを育てるための手段として活用するのが妥当でしょう。

オウンドメディア運営の具体例：SEO研究所サクラサクラボ

実際に運営に成功しているオウンドメディアの具体例として、当サイト「SEO研究所サクラサクラボ」を紹介します。

「SEO研究所サクラサクラボ」は、中小企業様のSEOコンサルティングやコンテンツマーケティング支援を行なう、サクラサクマーケティング株式会社のオウンドメディアです。

Webマーケティング・SEOといった専門性の高い分野に関するお役立ち情報を、誰にでもわかりやすく伝えることをモットーに、2016年より運営を続けています。

中小企業の経営者様、Web担当者様などに向け、自社サイト運営に活かせる有益なコンテンツの配信だけでなく、SEO無料ツールの提供も行なってきました。

オウンドメディア「SEO研究所サクラサクラボ」のセッション数推移

本記事内でも解説したとおり、オウンドメディア運営で成果を得るには、即効性のある広告配信を行なう場合などを除き、一定以上の期間が必要です。

SEOコンサルティングやコンテンツマーケティング支援を行なっている弊社でも、オウンドメディア開設当初から時間をかけて、徐々にセッション数（アクセス数）を伸ばしてきました。

具体的には、運営を開始した2016年には月間2万を超えることがなかったセッション数が、2021年に初めて月間16万を超えるまでに。約5年をかけて、8倍にまで成長するという結果になりました。また、直近の年間セッション数は100万を超えています。

SEO対策×SNS運用×動画作成で拡散

オウンドメディア「SEO研究所サクラサクラボ」は、コンテンツマーケティングを主軸とした戦略によって、成長を続けてきました。

さらにYouTubeとTwitterも積極的に活用し、コンテンツの拡散および集客経路の拡大を実現しています。

• YouTube：ねぎお社長のWEBマーケチャンネル（チャンネル登録者数 3,380人）
• Twitter：ねぎお社長/SEO会社 サクラサクマーケティング株式会社は固定ツイをチェック！（フォロワー 3,756人）

オウンドメディアの成長を加速させるためには、自社商品やサービス、顧客層などにマッチしたSNSも活用しながら、コツコツと認知度アップを図ることも大切です。

社内のリソースや知識が足りない場合には、外注業者など専門家の力を借りることが、結果として目標達成の近道となるでしょう。

オウンドメディアを上手に運営して、自社の想いを世界に発信する

オウンドメディア運営を成功させるためには、事前にしっかりと制作体制を整えたり、自社の状況に合った運営形態を検討したりすることが重要です。

また、社内のリソースが足りない場合には外注を活用することも珍しくありませんが、すべてを任せるのではなく、自社の人材も運営に携わることがおすすめです。

当サイト「SEO研究所サクラサクラボ」は、中小企業様のオウンドメディア構築やSEO対策などをサポートする、サクラサクマーケティング株式会社のオウンドメディアです。

戦略の立案からコンテンツ制作、運用の改善策提案まで、オウンドメディア運営に関わる幅広い業務を承ります。もちろん、企業様の状況に合わせて、一部の業務のみの対応も可能ですのでお気軽にご相談ください。

サクラサク流オウンドメディア構築支援サービス

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