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SEOに取り組む上での基本的な考え方と検索エンジンの動向

SEO(もしくはSEO対策)とは、Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)のことで、検索エンジンからの流入を高めていくための施策のことです。
狭義には検索結果でより上位に表示させるための施策を指しますが、広義には検索エンジンをうまく利用することで成果(問い合わせや売上)を最大化していくための取り組みを指す場合もあります。

この記事では、SEOの具体的なテクニックに関する内容は極力抜きにして、初めてSEOに触れる方が取り組む前に知っておいたほうがいい考え方や、すでにSEOをご存知の方にも改めてSEOをどういう方向に進めたらいいのかを再認識していただけるよう、2016年現在のSEOの最新の動向を含めてまとめました。

目次

SEOのメリットと必要性

SEOは検索流入を増やすための施策ですが、数あるWEB集客施策の中でも非常に強力なものです。
その根拠となるSEOのメリットや必要性について見ていきます。

WEBサイトへの流入は検索エンジン経由が圧倒的

WEB集客を成功させるためには、まずインターネット上で自分のビジネスをユーザーに知ってもらう必要があります。
そのためには、ユーザーに自分のWEBサイトに来てもらうことは非常に大切なことです。

ユーザーがWEBサイトへ流入する際の経路は、SNS、他サイトからのリンク、ブラウザのお気に入り機能などさまざまですが、中でも検索エンジン経由のものが圧倒的であるというデータがあります。

keiro

これは当社が独自にSimilarWeb.comを用いて国内の様々なメディア・サイトの流入経路を調べたものです。
流入経路としては検索エンジンが過半を占めています。
SEOではこの圧倒的な流入を相手にするものであり、SEOを行わないことは競合に後れを取ったりビジネスの幅を狭めてしまうことにもつながってしまいます。

検索が当たり前なものになった

Googleの登場によって「ググる」という動詞が定着してから久しいですが、その当時は検索といえば自宅、職場、学校でパソコンの前に座って行うものでした。

近年ではスマートフォンの普及により、多くの人がインターネット端末を持ち歩いています。これにより買い物中や旅行先でも検索することができるようになりました。
スマホやブラウザにGoogle検索機能が組み込まれていることが多いことのも後押ししているでしょう。

今や検索は全世界で2兆回を超えると言われており、半数以上がモバイルからの検索です。もはやこの膨大な検索が生むトラフィックを無視することのほうが無理があります。

目的が明確なユーザーを集客できる

ユーザーが検索行動を取る際には何か知りたいものや買いたいものがあるときで、それらを検索キーワード(クエリ)にして検索窓に打ちこみます。
逆に言えば、キーワードを見ればユーザーが何をしたい・知りたいと思っているかを予測することができるのです。

SEOでは、ユーザーの検索キーワードがどんな意図をもっているのかを押さえた上で、そのキーワードで検索したユーザーを集客するために必要なコンテンツを用意します。

ユーザーの目的に沿ったコンテンツをアップしていれば、高いエンゲージメントやコンバージョンを得ることも可能であり、広告出稿の興味関心などによるセグメントなどに比較して精度よくアプローチすることが可能です。
特に購入を成果とするECサイトなどでは、SEOの重要性は言うまでもないでしょう。

継続的なアクセスが獲得できる

広告やプロモーションの多くは一過性なもので、施策を止めてしまえば効果はなくなる、もしくは減衰してしまいます。
一方、SEOでは一度上位表示してしまえば特に何も追加施策を行わなくても流入が継続する場合がほとんどです(もちろん、競合の施策、コンテンツの劣化、Googleの変化など、状況によっては下落してしまう場合もあります)。

投資効果が中長期的に続くことで、SEOが軌道に乗ればある程度他の施策に比重を移すことも可能になります。

これらのことから、SEOがビジネスに与える影響は非常に大きく、SEOを集客施策の中心に据えて取り組みを続けてきた当社のお客様の中には、会社の形や業界の勢力図が変わるほど成功されたケースもあります。

SEOの意義と目的

ここまでSEOは強力な集客施策であることを述べてきましたが、SEOは施策(=手段)であってゴール(=目的)ではありません。

一般に、売上を上げたいからマーケティング施策を行うのであり、WEB(インターネット)がマーケティングに貢献するからネットを使うのであり、WEBマーケティングにSEOが有効だからSEOを行うのです。

マーケティングを行おうとしているビジネスを見返してみて、見込み顧客(ユーザー)が検索をしていない、もしくはそもそもインターネットを使っていないなど、WEBマーケティングやSEOとの親和性がよくないと判断されれば、SEOとは別の手段を考慮すべきです。

見込み顧客が検索行動を起こしていそうであればSEOを行うことを検討してみてください。
SEOの目的はただPV(ページビュー)を増やすことだけではありません。
検索流入からの購買行動や資料請求・問い合わせの獲得はもちろん、購読(RSS・メルマガ・SNSなど)の獲得や会社やサービスの認知なども成果になります。

SEOは何をするのか

SEOが何をしているのかを理解するために、

  • そもそも検索流入とは
  • 検索エンジンの仕組み

という2つの面から見ていくことにします。

検索エンジンからの流入とは

「検索エンジンからの流入」は大きく2つに分けることができます。

  • 自然検索結果からの流入
  • リスティング広告からの流入

検索結果画面で見ると以下のようになります。

organic-listing

SEOではこのうち、広告によらない、自然検索結果からの流入(オーガニック流入とも呼ばれます)を増やすことを主眼に置きます。

なお、自然検索とリスティング広告を含めた流入・成果を高める施策はSEM(Search Engine Marketing)と呼ばれることがあります。

自然検索流入を増やすための考え方

「検索流入を増やすには順位を上げればいい」とお答えになる方もいらっしゃるかもしれません。
確かに重要な部分を占めていて間違っていないのですが、順位を上げることは流入を増やすための施策の一部分です。

自然検索流入を増やしていくために、自然検索流入がどのように成り立っていくのかを理解しておいたほうがいいでしょう。
ウェブサイトへの検索流入数は以下のような計算式の形で表せます。

formula

全てのキーワードについて、検索数と検索された際にWEBサイトへ遷移する率を掛けて足し合わせたものが検索流入数となります。

一般的にキーワードが検索される回数を増やす施策について考えることについてはあまり現実的ではなく(あるとすれば、広告やSNSなどのプッシュ型メディアを用いて、○○で検索などと謳うことや、ユーザーが知らない検索キーワードを喚起するなどでしょうか)、これを踏まえると、SEOの施策は以下を目的としたものになります。

  • 検索結果に表示されるキーワードを増やす
  • 検索結果がユーザーの目に留まる機会を増やすために順位を上げる
  • 検索結果を目にしたユーザーにクリックしてもらう確率を上げる

それぞれについてもう少し細かく見ていきます。

検索結果に表示されるキーワードを増やす

冷蔵庫を販売しているサイトを例に考えてみましょう。
すでにこのサイトで「冷蔵庫」というクエリに対してある程度上位に表示できているとします。
次に見直すべき施策の1つとして、冷蔵庫に関連したさまざまなニーズを取り込むことが挙げられます。
キーワードで言えば「冷蔵庫 東芝」「冷蔵庫 一人暮らし」などが相当します。

このようなワードはテールワードと呼ばれていて、尻尾のように軸となるキーワードに付随するものです。
テールワードの検索数の総和は単体のキーワードより多いことが知られています。

テールワードはGoogleのサジェスト機能や、それを利用したツールを用いれば簡単に探すことができます。

suggest

キーワードの増やし方はテールワードの発掘だけではありません。
対策したいキーワードに関連して、解決できる課題から検索キーワードを増やすこともできます。

冷蔵庫の例を続ければ、「肉 日持ち 方法」「卵 鮮度を保つ」といったクエリです。
一見すると冷蔵庫というワードは含まれていませんが、おそらくコンテンツ内には冷蔵庫は出現するでしょうし、それゆえユーザーが抱えている課題と近いものでしょう。

このように軸として据えるワードを含んでいなくとも結果的にユーザーの課題を解決できるキーワードは、競合が対策していないことも多いものです。

とはいえやみくもにキーワードを増やすわけではありません。
冷蔵庫を販売するサイトが「飲食店 接客」というキーワードで上位表示できていたとしても、ビジネスにはほとんどなんの影響もないでしょう。
あくまでも自分のビジネスに関連した範囲でキーワードを増やす必要があります。

順位を上げる

多くの方がSEOの中でも重要な指標に位置付けているのが検索順位です。
そして、検索順位を上げるための施策として外部リンクを挙げる方も多いのではないでしょうか。

しかし昨今のGoogleアルゴリズムにおいては、適切なコンテンツと内部施策が伴っていないと上位表示を達成することは難しくなっています。
また、外部リンクへのGoogleの取り締まりが強化される中、特に人工リンク一辺倒の施策は非常に危険です。
こうした中で効率的に検索順位を上昇させていくには、コンテンツをキーワード(ユーザーの質問)に対応した、有益な情報にすることはもちろん、サイト内部の改善や、どうやったらユーザーからリンクを獲得できるか、どうやったらより使いやすいサイトになってユーザーや検索エンジンから好まれるかを考え、日々改善する作業が必要です。

この作業には終わりはなく(やろうと思えばいくらでもできてしまう)、非常に地道なものです。
作業の詳細について述べるのは別の機会に譲るとして、SEOが無駄な投資にならないようにするためにも、効果の高いものを見極めて取り組むことが必要になります。

クリック率を上げる

クリック率は見落としがちですが重要な要素です。

自分が検索をしているときに、必ずしも上位に表示されたページをクリックするのではなく、より下位のページを選ぶことはありませんか?
そういった場合、タイトルやその下の説明(スニペット)を見て選んでいるのではないでしょうか。

クリック率を上げるための施策は検索結果画面において、より多くのユーザーを惹きつけるための施策です。
最近ではリッチスニペットによって検索結果画面の表現が豊かになってきています。

関連記事:リッチスニペットとは

今度は、サイトに公開された情報が検索エンジンに認識されてユーザーが流入してくるまでの仕組みを知ることで、それぞれに対してSEOが何をしているのかを見ていきましょう。

検索エンジンとSEOの基本的な仕組み

検索エンジンはユーザーが検索した際にページを検索結果として表示するために、あらかじめページ情報をデータベースに格納しています。情報を格納することや、格納された情報をインデックスと呼んでいます。

インデックスはWEB上のあらゆるサイトを這い回っているクローラーと呼ばれるロボットが行っています。

Googleはユーザーが検索した際には、インデックスされた何十億というページを、200を超える評価指標をもとにランク付けし、検索キーワードに適した結果を表示しているのです。
(今や検索エンジンはキーワードに合った検索結果を表示するまでにかかる時間は1秒を切っており、キーワード入力中にさえ検索結果を返し始めています。一部の評価は検索前に行っているのでしょうが、いずれにしてもすごい技術です)
インデックスされたページが上位表示されてユーザーの目に留まり、なおかつ数あるリストの中からクリックしてもらえて始めて検索流入が獲得できるのです。

ではこのような検索エンジンの仕組みを受けて、SEOは何をしているかというと、大きく分けて

  • クローラーにサイトをインデックスしてもらう
  • 200を超える指標の評価を向上させる
  • ユーザーによりクリックしてもらいやすくする

の3点です。

1点目については、インデックスされなければSEOのスタートラインにも立てない本質的な問題ですが、この施策には注力する必要がないことも多いです。
WEBサイトやページをユーザー(人間)が閲覧できる状態になっていればたいていの場合インデックスしてもらえるからです。
ただ、ページ数が多く構造が複雑or階層が深いサイトは対応が必要な場合もありますし、意図せずクローラーをブロックしているがためにインデックスされていないケースにも遭遇することがあります。
また、URLパラメータの使用(動的ページ)などによってコンテンツに多くの重複が生まれている場合、クローラーが回ってきてもインデックスされない場合もあります。

インデックスされなければそのページはそもそも検索結果に表示されないので、適切なインデックスが行われているかどうかはしっかりチェックする必要があります。

2点目は要するにキーワード数を増やして順位を上げるための施策で、SEOがほとんどのリソースを注ぎ込むところです。
ただし、その評価指標の詳細(アルゴリズムの中身)についてGoogleは公開していませんので、対象となっている指標やその重要度はGoogleの公式発表や社員の発言をもとに推測するしかありません。
すでに論じていますのでここでは省略します。

3点目のクリック率についてもすでに論じていますのでここでは省略します。

SEOのテクニックの中には新しいもの古いもの、正しいものや出まかせに近いものなどさまざまありますが、基本的な方向として、ユーザーに向けて使いやすいサイトよいコンテンツを作ることに注力していれば間違った対策にはなることはないでしょう。

SEOの施策まとめ

というわけでざっくりまとめると、SEOでは流入を上げるために、

  • ページをしっかりインデックスさせて
  • いろんなキーワードで
  • 順位をより上位に表示させて
  • クリック率を上げる

といった施策を行っているということができます。

SEOのデメリット・問題点

当然のことですが、SEOも万能な施策ではありません。
ここではデメリットや問題点、リスクなどについてみていくことにします。

情報を「お知らせ」するには不向き

検索エンジンは検索されたキーワードについて関連性の高いページを表示しますので、ユーザーがそのとき求めていない、検索しないキーワードに関するコンテンツを見てもらいたい場合には、検索エンジンは不向きです。

ユーザーに顕在化していないニーズを創出・喚起したい場合、どうしても情報は「お知らせ」になってしまいます。
こうした情報はいわゆるプッシュの手法で届けるほうが適切で、プッシュに適した伝達手法を選ぶ必要があります。
コンテンツマーケティングの記事作成はプル・プッシュ・シェアという区分から考える

SEOの効果が得られるまでに時間がかかることも多い

SEOの施策は多岐にわたり、競合が多い場合は特に施策が効果に反映されるまでに時間を要する場合が多く、短期的な成果にはつなげにくい場合が多いです。
そのため、残念ながら成果が出るまでにSEOを打ち切ってしまうケースもよくあります。
競合の少ない、スモールワード(検索数の少ないワード)を意識して施策を進めたり、即時に成果を出せるリスティング広告などの他の広告手法なども併用することでこのデメリットは軽減が可能です。

費用対効果が計りにくい

SEOの成果指標はPVだけではなく、売上や認知度や連絡先獲得などのエンゲージメントなど多岐にわたります。
ほかのWEB施策を並行して行っている場合は特に、SEOがどれだけの費用対効果を出したのか計ることが難しいです。
また、施策を行う前からあらかじめそれらの指標がどれくらいになるかの効果を、ある程度の正確性をもって予測することも難しく、そもそもSEOに投資するかどうかの判断に迷ってしまう場合があります。

以下はSEOによって効果があると見込まれるものの例です。どの項目を改善したいかを明確にし、適切な指標を設定して追い続けることが必要です。

  • キーワード順位
  • WEBサイト流入数
  • シェア
  • 他媒体での紹介や被リンクの獲得
  • 購読者・定期訪問者の獲得
  • 購入数・購入金額
  • お問合せ・資料請求からの見込み顧客の獲得
  • 企業・ブランド認知

人工リンクなどによるペナルティが甚大な打撃になる

検索エンジンは強力な集客ツールであるゆえに、少しでも検索順位を上げようと人為的にリンクを設置する業者もいます。Googleから受けるペナルティの中で最も多いのが外部リンクに関するものと考えられます。

Googleは、昨年(2015年)1年間に430万以上の手動による対策が発動されたことを明らかにしています。
Google ウェブマスター向け公式ブログ: 2015 年に Google が実施したウェブスパムへの対策

ペナルティにはアルゴリズムによる自動ペナルティもあるため、発動された回数はこれ以上になります。

ペナルティを受けてしまうと、検索順位は大きく下げられ、流入は甚大な打撃を受けてしまいます。
もちろんペナルティ要因を除去することでペナルティは解除されますが、ペナルティを受ける前の元通りに戻ることが保証されているわけではありません。
検索流入への依存度が高いビジネスの場合、運営が立ちいかなくなってしまうことも考えられます。

もちろん、検索エンジンを欺いて検索順位を操作しようという考えをもとに施策を行っているのでなければペナルティを心配する必要はありません。

SEOの歴史と現状の動向

現在もしくはこれからもSEOを進めていく場合、検索エンジンやGoogleがどのような歴史で歩んできたかを知ることで何を意識して何を行っていくべきかが見えてくるかもしれません。

SEO業界の中で以前からよく聞かれる言葉として、”Content is king”という言葉があります。(当たり前すぎて逆に聞かれなくなった気もしますが。)この言葉は、業界内では、「よいコンテンツを作ることこそが最良のSEOだ」といった意味合いに解釈されています。

そもそも検索エンジンのミッションは役に立つ検索結果をユーザーに届けることです。
役に立たない検索結果を並べている検索エンジンであれば、ユーザーから見向きもされず、そのような検索エンジンは広告収入を得ることができなくなってしまうからです。
しかし、以前の検索エンジンが現在ほどよいコンテンツを上位表示できていたかといえば必ずしもそうではありませんでした。
よいコンテンツかどうかを判断し、検索結果に表示させるには想像もできないほど繊細なアルゴリズムを必要とするからです。

検索エンジンが登場したばかりの間は現在よりもずっと単純なアルゴリズムでしたので、以前はアルゴリズムの穴を突いて小手先のテクニックだけで上位表示が達成できていたこともありました。

SEO黎明期(~2000年頃)

まだあまりPCも普及していない頃、WEBサイトを検索してもらうためには、ディレクトリ登録をするのが一般的でした。
これはYahooなどが行っていたもので、今のように検索エンジンがWEB上のサイトからキーワードに応じて順位をつけるアルゴリズム型(技術的ハードルも高い)ではなく、ディレクトリ登録されたサイトを表示するディレクトリ型が一般的だったからです。

※Yahooが当時のトップページを再現しています。
Yahoo! JAPAN 20周年を記念して、1996年当時のYahoo! JAPANトップページを再現しました

アルゴリズム型の検索エンジンであるGoogleはやや遅れて登場しました。

外部リンク全盛期(2000年頃~)

一般家庭にもパソコンが普及したことで、多くのブログサイトが立ち上がりました。
これに伴ってWEBページが多く作成され、よいコンテンツには多くのリンクが集まるという考えの下、コンテンツの良しあしを判断するための指標として被リンクにスポットがあてられました。

この頃はSEOにおいて外部リンクの質や量が大きな意味を持っており、それを指標化したページランクという言葉がもてはやされていました。(ただし外部リンクは今でも他の指標に比べて依然大きな要素です)
ディレクトリ登録も外部リンク供給ができるという点から引き続き行われていましたが、幾度となく行われたペンギンアップデート(有料リンクや悪質な相互リンクを取り締まるアルゴリズム)を経て、今ではスパムと判定されるリスクのほうが高くなっています。

他にも、ページ内のメタテキストやキーワード出現率の最適化などがSEOの重要施策に挙げられていました。

現在(2016年)

Googleが大きくなるにつれてアルゴリズムも進化を続け、パンダやペンギンといった大きなアルゴリズムアップデートを経て今ではWEBサイトのランキング指標は200を超えると言われています。
評価指標が分散したことで、ある1点だけをテクニックで攻めれば上位表示が達成できる時代は終わりました。
その中でも比較的大きな評価指標となっている外部リンクについては、不適切なリンクをペナルティ(アルゴリズムペナルティや手動による対策)によって厳しく罰せられるようになっています。

ユーザーに目を向けてみれば、スマホが普及していつでもどこでも検索できる環境になりました。
とはいえスマホはPCより画面が小さくスペックも低いことから、従来のPC向けに制作されたWEBサイトでは適切に表示されないことも起こります。

Googleはスマホユーザーの増加を受けて「モバイルファースト」の考えを打ち出しています。
ウェブマスターはPCユーザーを第一に考えがちでしょうが、そうではなくモバイルユーザーを優先しようという考え方です。

Googleが施したアプリインデックスモバイルフレンドリーアップデート、AMPへの対応はその代表でしょう。

関連記事:
Google推奨!スマホ最適化における3つのパターンを解説

AMPとは~対応HTMLを作ってみてわかったこと~

また、検索エンジン自体がコンテンツの中身や言葉の意味合いを理解しようとしている取り組みも進んでいます。
これにより、検索エンジンがユーザーに適切な回答を返せるようになり始めています。(ダイレクトアンサー;検索エンジンからアンサーエンジンへの変化)

関連記事:構造化データとは?~HTMLを構造化する前に知っておきたいこと~

2016年3月~5月の間には、AMPの実装、モバイルフレンドリーアップデートの第2弾完了、構造化データのガイド・ツールの更新などが立て続けに行われています。
Googleが今注力している分野をうかがうことができます。

今後のSEO

今後も検索エンジンは「よいコンテンツ」をユーザーに返そうとする動きには変わりないでしょう。
ですから、SEOも基本的には「よいコンテンツ」を配信し続ければよいことになります。

ただ、SEOを考える上でよいコンテンツとは何か変わりつつあることもあります。

昔から言われていた”Content is king”は、今や”Context is king”ではないかと唱える人がいます。
これは、ユーザーが多様化したことで、今どこにいてどんな端末で検索しているか、どのようなキーワードで検索してどのような情報を欲しているかなど、ユーザーが置かれている環境・状況(context)を加味されたコンテンツがよいコンテンツなのではないかという考え方です。
実際、これらの一部はモバイルフレンドリーアップデートや、ヴェニスアップデート(検索地点の近くの対象が上位表示されやすくなる)、パーソナライズされた検索結果(ログインしているGoogleアカウントやブラウザ履歴によって検索結果が変わる)等によって少しずつ実行に移されています。

また、SEOの考え方自体にも変化が見られます。
SEOは本来、Search Engine Optimization(検索エンジン最適化)の略ですが、検索エンジンというロボットを相手にした施策ではなく、Search Experience Optimization(検索体験最適化)というユーザーに向き合った施策とみるべきと考える人も現れました。
いかに検索エンジンを研究・攻略して上位に表示させるかに執心してしまいがちになるSEOですが、ユーザーにとって使いやすいサイトを構築し、ユーザーの意を汲んだコンテンツをアップすることが上位表示やSEOの成功につながるのではないかという考えです。

“Context is king”と”Search Experience Optimization”には通じるところがあります。
現在はどうしても検索エンジンを見なければいけないSEOの施策もありますが、その割合は着実に減っているように感じます。

たとえば、SEOのゴールとして考えられがちであったキーワード順位でさえ絶対的なものではなく、相対的な指標と見なければならないようになってきています。
実際のところ、検索条件(検索者、デバイス、検索地、検索日などのcontext)が違えば同一の検索結果を得ることは難しくなっているからです。
○○というキーワードで1位に上げる、といったことを目標にしていても、ある条件では1位に表示されても別の人が検索するとそうならないケースも起こりえます。

また、これまでのSEOといえば基本的にはWEBページへ流入を増加させることを目的としていましたが、ユーザーにとっては欲しい情報さえ手に入ればWEBページでもアプリでも、はたまた検索エンジンによるダイレクトアンサーでもよいはずです。
GoogleもすでにWEBページにはこだわっておらず、アプリコンテンツへの検索結果を表示させる取り組みとして、すでに実装されているApp indexing(アプリインデックス)や先日発表されたばかりのInstant Apps(インスタントアプリ)など新しい施策を進めています。

このような中で今後も検索エンジンを利用したWEBマーケティングで成果を上げて続けるには、検索エンジンだけを見た施策ではなく、ユーザーの目線に立ったサイト構築・コンテンツ制作が必須と言えるのではないでしょうか。

SEOや検索エンジンの勉強・理解に役立つ知識や情報

最後に、ざっと見ておくことでSEOや検索エンジンの理解に役に立つ情報をまとめます。

検索エンジンのシェアはGoogleが実質95%を占める

この記事では「検索エンジン」と「Google」を一部混同して使ってしまっています。
というのも、実質的に検索エンジンといえばGoogleと考えているためです。

もちろんWEB検索ができるプラットフォームはいくつかあります。
ですが、表示される検索結果はGoogleのアルゴリズムをもとに表示されているものが多く、Yahooはその代表です。
(試しにGoogleとYahooの自然検索結果を比べてみると、ほぼ同じであることがわかります)

Googleに次ぐ検索エンジンとしてはBingがあります。
Microsoftが開発した検索エンジンで、MSNなどの検索窓で検索するとBingの検索結果が出てきます。

検索エンジンといえばGoogleと考えてよい根拠としては、

  • 検索エンジン2位のBingでさえシェアは5%しかない
  • Googleを意識したSEOがBingのSEOにも通じる

といったことから、対Bingに特化した施策はインパクトが低いと考えられるためです。

Googleが提供するガイドライン等は見ておくことがおすすめ

SEOを成功させる上で、Googleがどのようなページを上位表示させようとしているのかを知ることは重要なことです。

ウェブマスター向けガイドライン(品質に関するガイドライン)
SEOに必要な施策の概要ややってはいけない不正行為についてまとめられています。

Google検索エンジン最適化スターターガイド(PDF)
ウェブマスターが行うべきSEOの施策が簡単にまとめられています。

Search Quality Rating Guidelines(検索品質評価ガイドライン)(英語PDF)
Googleは、ユーザーの立場から見て検索結果に表示されているページが適切かどうか、自身の検索エンジンの検索品質をチェックしています。
こが評価者と呼ばれる人たちに向けた、評価を行うためのガイドラインが検索品質評価ガイドラインです。
このガイドラインには、Googleが自身の検索エンジンに反映させたい要素が含まれているはずです。
コンテンツのクオリティが高いかどうか、そのサイトには権威性・専門性・信頼性があるかどうか、検索クエリの意図と合った検索結果かどうかなどが評価項目になっています。
この記事の執筆時点(2016年6月)では3月28日のものが最新版です。
全て読むのは大変ですが、概要は理解しておくことをおすすめします。

関連リンク
Googleが検索品質評価ガイドラインを更新、E-A-Tの強調と補助コンテンツの削減の2つが特に目を引く変更 | 海外SEO情報ブログ

ペナルティとは?

Googleのガイドラインに違反するスパム行為を行っているとペナルティを受けるというのはよく知られたことです。
Googleのペナルティには大きく以下の2種類が存在します。

  • アルゴリズムによって判定される自動ペナルティ
  • アルゴリズムとは別で適用される「手動による対策

手動による対策については、適用されるとSearch Console(旧Webmastertool)にメッセージが来ます。一方自動ペナルティの場合メッセージが来ることはありません。
いずれの場合でもインデックスが削除されたり、インデックスが残っていてもキーワード順位が著しく下落してしまいます。

Googleはたとえば以下のような行為/状態をスパム行為と考えています。

  • 金品の授受を伴うリンク設置
  • ページ内コンテンツや内部リンクアンカーテキストへのキーワードの詰め込み
  • ユーザーと検索エンジンロボットに違うコンテンツを見せること(クローキング
  • CSSやjavascript等を悪用してユーザーに見えないコンテンツを検索エンジンに見せること(テキストを背景色に同化しさせたりブラウジング画面外に配置する等)
  • 構造化データの悪用
  • 管理権限が乗っ取られたサイト

ペナルティを受けた際のリスクについてはすでに述べたとおりです。

SEOに取り組まなくても役に立つツール

SEOに取り組むかどうかにかかわらず、Google AnalyticsとSearch Consoleには登録しておきましょう。
Analyticsはアクセス解析、Search Consoleはサイトの状態を把握することができます。
どちらもサイトの管理者権限とGoogleアカウントがあれば無料で使用することができます。
2016年5月には、両方に登録しておくことでトラフィックのデータが統合され、より詳細なデータの分析も可能になりました。

Googleアナリティクス

Search Console

まとめ

SEOに取り組む上では基本的に以下を押さえておくといいでしょう。

  • SEOは目的を明確にしてから取り組むべき
  • SEOのメリット・デメリットは理解しておきましょう
  • SEOの成果は順位上昇だけではない
  • SEOの施策は外部リンクだけではない
  • SEOで成功するために、ユーザー目線のコンテンツを作成し、取り組み続けることが大切

この記事が皆様がSEOを考える上でお役に立てれば幸いです。






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