コンテンツマーケティングは、ユーザーが求めている情報をコンテンツ化して提供し、ユーザーと自社の商品・サービスとのマッチングを図るマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングで成果を出すためには、目的を正しく見極め、適切な順序で施策を実施していくことが欠かせません。
この記事では、コンテンツマーケティングを成功に導くポイントについて、弊社・サクラサクマーケティング株式会社のねぎお社長が失敗事例・成功事例を踏まえながら解説します。
コンテンツマーケティングとは？オウンドメディアとの違いも解説
コンテンツマーケティングは、2013年前後から国内でも耳にするようになった言葉です。
弊社でもSEO施策において重要な位置づけになると考え、その定義・効果などについて議論を重ねてきました。
しかし、多くの方は、「コンテンツマーケティングとは何か？」「コンテンツマーケティングとオウンドメディアはどう違うのか？」について今でも正しく答えられないのではないでしょうか。
そこで事例をご紹介する前に、コンテンツマーケティングの概要と、オウンドメディアとの違いについて解説します。
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングは、ユーザー（読者など）にとって有益なコンテンツを継続的に発信し、潜在顧客を見込み顧客に、見込み顧客や既存顧客をロイヤルカスタマー（積極的に自社の商品・サービスを選択するファン）に育成していく、一連のマーケティング手法です。
広告やランディングページが「自社の商品・サービス」を起点に展開するのに対して、コンテンツマーケティングの起点は「ユーザーのニーズ」です。
商品やサービスを売り込むのではなく、興味・関心・疑問・不安といったユーザーのニーズに丹念に応えていくなかで、ユーザーから信頼を得て「好き」になってもらうことを目指します。
つまり、コンテンツマーケティングでは、以下の3点が非常に重要といえます。
- どのようなユーザーに出会いたいのかを明確にする
- ユーザーのニーズをとらえたコンテンツを制作する
- コンテンツに触れたユーザーに満足してもらう
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コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いは？
コンテンツマーケティングのコンテンツというと、いわゆる「ブログ記事」をイメージする方もいるでしょう。
しかし、「ユーザーにとって有益なコンテンツ」は、ブログ記事だけに留まりません。
例えば、メールマガジン、ホワイトペーパー、動画、サービスページ、SNS、営業資料、セミナーなども、ユーザーのニーズをとらえてユーザーを満足させるなら、すべて該当します。
一方で、コンテンツに限らず、企業が情報発信を行なう自社保有の媒体を「オウンドメディア」といいます。SEOではWebサイトを指すことがほとんどですが、広義では、パンフレットやカタログなども含みます。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアがニアリーイコール（≒）で語られる場面もありますが、以下のとおり両者は別のものと理解し、混同しないようにしましょう。
- コンテンツマーケティングは、コンテンツを通じてファンを獲得する「手法」
- オウンドメディアは、その手法を用いる一つの「媒体」
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コンテンツマーケティングの目的
前章で、コンテンツマーケティングには「ユーザーの満足」が欠かせないとお伝えしました。しかし、ユーザーに満足してもらうことは、決してコンテンツマーケティングの目的ではありません。
いくらユーザーが満足したとしても、企業の利益につながらなければ、マーケティングとして成功といえないからです。
コンテンツマーケティングで目指すべき最終的なゴールは、マーケティングである以上「企業の利益」ですが、ゴールに向かう手段としては次の項目が挙げられます。
- ブランディング（企業や具体的な商品・サービスに対するユーザーの愛着の浸透）
- エンゲージメント（ユーザーとの具体的なつながり）の獲得
- リード（潜在顧客から見込み顧客への転換）の獲得
中途目標に何を掲げてKPIを設定するかは、コンテンツの種類によって検討が必要です。予算を組めるのであれば、リスティング広告やリターゲティング広告といった刈り取り型広告を併用して、ターゲット層のユーザーに効率的にアプローチする手もあります。
前述したように、企業が展開するコンテンツは、企業案内やサービス紹介のパンフレットブログ記事、SNSなど多岐にわたります。
異なる「目的」を持たせた複数のタイプのコンテンツを上手に展開し、最終目的である利益アップにつなげていきましょう。
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サクラサクのコンテンツマーケティングの失敗事例と成功事例
弊社では創業以来、約15年間にわたってSEOの研究を続け、コンテンツマーケティングを専門にサービス展開してきました。
この章では、弊社が経験したコンテンツマーケティングの失敗事例と成功事例をご紹介します。
こちらの動画でも取り上げていますので、併せてご覧ください。
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しくじり先生、ねぎおみたいになるな！WEBマーケ会社の社長が本気で自社マーケに取り組んだ結果、、、BtoBマーケ企業必見のしくじりを大公開！
サクラサクのコンテンツマーケティング失敗事例
2020年は、新型コロナウィルス感染症の大流行によって、世界中の企業が未曾有の危機を迎えた年でした。
弊社も例外ではなく、クライアント企業のマーケティング予算削減による案件失注、リアル開催イベントの全面中止、スタッフの退職といった影響が相次いで発生しました。
そのような危機的状況のなか、BtoBのオンラインマーケティングを強化しようと、私（ねぎお社長）が中心となって、オウンドメディア「SEO研究所サクラサクラボ」やTwitter、YouTube、オンラインセミナーなど、コンテンツの充実に本腰を入れて取り組みました。その結果が下図です。
KPIとして設定した各項目の数値は、施策で大きく伸びたことがわかると思います。
しかし、この華々しさとは裏腹に、現場からは「サービスにマッチしない問い合わせが多い」「無料相談の対応などで営業活動は忙しくなったが、価格帯や悩みの内容でミスマッチが起きており、受注につなげられない」といった不満が多発しました。
肝心の売上アップに、まったく寄与できていなかったのです。
原因を分析すると、おもに3つの「しくじり」が見えてきました。
- 部分最適化（KPIの達成）に囚われ、本来の目的（売上向上）を見失っていた
- 「出会いたい顧客」以外の層にアプローチするSEOコンテンツを量産してしまった
- サービスを訴求したあとの受け皿（サービスサイト）の整備を後回しにしていた
弊社は企業のコンテンツマーケティングを支援するBtoBのサービスを展開しています。
それにも関わらず、アフィリエイターをはじめSEOに興味を持つ個人のニーズのみを満たすコンテンツばかり制作してしまったわけです。
ターゲットにマッチしないユーザーからいくらリードを獲得しても、その人たちは我々の「顧客」になりません。
一方で、コンテンツマーケティングの外注を検討するビジネスユーザーへのアプローチは手薄になっていました。
実は、新しいコンテンツを量産して接触機会を増やすよりも前に、FAQや料金プラン、事例集など、サービスサイトのコンテンツをまずはしっかり見直したり整備したりすることが必要だったのです。
サクラサクのコンテンツマーケティング成功事例（上記反省を改善）
露呈した失敗とその原因の分析結果を踏まえて、弊社は次のように軌道修正を行ないました。
- 中途目標の焦点を「セッションやリードの獲得」から「コンバージョン（受注）につながる問い合わせ」に変更
- アプローチする層を「コンテンツマーケティングの外注を検討している企業の担当者」と明確にし、個人や単にSEOに興味・関心を抱いている層は除外
- 受け皿となるサービスサイトを刷新。自社サービスの訴求から問い合わせまでのスムーズな動線を引いた
これらの施策の結果、ターゲット層からのリードを大幅に獲得でき、受注につながる成果を得られるようになりました。
今回ご紹介した失敗によって我々は、コンテンツマーケティングの成功のカギは、以下であることを学びました。
- 届けたいターゲットを明確にする
- そのためのアプローチとなる施策をする
- KPIは上記に基づいて設定する
ねぎお社長が選ぶBtoBオウンドメディア成功事例5選
ここからは、私（ねぎお社長）が「このオウンドメディアは成功している！」と一目置く事例をご紹介していきます。
まずは、BtoBのオウンドメディア5選です。
SAIRU NOTE｜実行を重んじる人のためのBtoBマーケティング・メディア
『SAIRU NOTE』は、株式会社才流（サイル）が運営しているオウンドメディアです。
株式会社才流は、BtoBマーケティングに特化したコンサルティングサービスを行なっています。
社内外の著者陣がマーケティング関連の知見を持ち寄り、「実行を重んじる人」に向けてコンテンツを制作しています。
『SAIRU NOTE』は、ユーザーからメディア（ひいては運営企業）への信頼を醸成するしかけ作りが特徴的です。
例えば、記事の最後には、著者陣が顔や名前、SNSアカウントを公表しています。
これにより、「誰が語っている情報なのか」に透明性を持たせているのです。
また、著者プロフィールの下には「BtoB営業・マーケティングに役立つ資料を個人情報取得なしで公開しています」とバナーが掲示されています。
一般的には、メールアドレスなどの情報入力と引き換えに「役立つ資料」を配布しますが、『SAIRU NOTE』では全面的に公開（しかも無断転載を歓迎）しています。
ここにも、情報の透明性に真摯に向き合う企業姿勢が窺えます。
knowledge/baigie｜ベイジ社員がお届けする情報発信メディア
『knowledge/baigie』は、株式会社ベイジが運営しているオウンドメディア。ベイジは、BtoB向けにWeb制作を行なっています。マーケター、デザイナー、エンジニアなど、それぞれ専門領域の知識や技術を携えた社内外のスタッフが、それぞれの視座と感性で記事コンテンツを作成、発信しています。
『knowledge/baigie』のヘッダーを見ると、コーポレートサイトと採用サイトの2ヵ所へのリンクが貼られています。つまり、このオウンドメディアは、クライアント企業に対する技術力やクリエイティブのブランディングとともに、求人（おもに中途採用）のターゲットに対して「魅力的な会社」のブランディングも兼ねているのです。
掲載されているコンテンツは、Web制作の事例やノウハウの紹介を中心に、働き方や組織作りをテーマにしたものまで幅広く、そのカテゴリ数は30にも及びます。（2022年6月現在）
また、各記事の最後に顔写真付きで入社時期などを含む執筆者のプロフィールも載せており、BtoB向けとしても応募者向けとしても信頼感を与えようとする配慮が見られます。
キーワードマーケティングのブログ｜常時300を超えるアカウント運用で得たナレッジを積極的に発信しています
『キーワードマーケティングのブログ』は、株式会社キーワードマーケティングが、BtoB向けの広告運用で蓄積してきた膨大な実績をもとに、幅広い情報を発信しているオウンドメディアです。企業のマーケティング担当者をターゲットとしています。
オウンドメディアのタイトルはオーソドックスなブログでありながら、サブタイトルに『常時300を超えるアカウント運用で……』とインパクトのある数字を据えることで、固有性と希少性を訴求しています。
ターゲットユーザーは企業担当者であるため、スマートフォンではなく、パソコンでキーワード検索し『キーワードマーケティングのブログ』にアクセスするケースが多いでしょう。
サイトデザインはもちろんレスポンシブ対応されていますが、パソコン表示の場合、記事をある程度読み進めると、メールマガジン登録のバナーが画面下部に常時表示される仕様になっています。
LISKUL｜日本のすみずみまでWebマーケティングの力を
『LISKUL』は、「中小・ベンチャー企業でWebマーケティングに困っている人たちに、正しいノウハウを届けたい」をコンセプトに、SO Technologies株式会社が運営しているオウンドメディアです。
Web広告を運用する企業ならではの知見やノウハウを幅広く発信しています。
2014年のオープンから蓄積されてきた記事の数は650にものぼり、そのうち92％以上が検索結果で10位以内を獲得しているといいます。質と量の両輪で成果を上げていくコンテンツマーケティングのお手本的な存在ともいえるでしょう。
SEOに強いオウンドメディアであることを活かして、『LISKUL』内に資料やPR記事を掲載できる定額サービスも展開しています。
jinjerBlog｜人事のバックオフィス業務を応援するメディア
『jinjerBlog』は、人事管理システム「ジンジャー」を展開するjinjer（ジンジャー）株式会社が運営しているオウンドメディアです。
「勤怠・給与計算」「人事・労務管理」「経費管理」「電子契約」といった人事労務業務全般について、企業担当者の悩みに寄り添ったコンテンツを発信しています。
自社サービスを取り上げた記事は「jinjer HR Tech総研」カテゴリの記事に留めており、その他のカテゴリは、徹底的にユーザーの役に立つことを念頭に置いたテーマ設定、記事制作がされています。
各記事内では、関連する資料のダウンロードバナーが設置されており、リード獲得の動線もしっかりと設計・実装されています。
ねぎお社長が選ぶBtoCオウンドメディア成功事例5選
続いて、BtoCのオウンドメディア5選をご紹介します。
就職ジャーナル｜「ホントは知りたい」がここに。
『就職ジャーナル』は、株式会社リクルートが運営するオウンドメディアです。
「就活めんどくさい」「就活ぶっちゃけ相談」「マンガで用語解説！？」などのフランクなフレーズから、新卒学生や第二新卒など20代前半の若者をターゲットにしていることが窺えます。
発信される内容は、就職活動に直結するノウハウ記事や著名人が仕事観を語るインタビュー特集、クスッと笑える4コママンガなど、「内定者」や「先輩」に取材する調査系記事もターゲット層にはリアリティのあるものとなっており人気のようです。
記事末尾やサイドバナーが、自社サービスへの導線になっています。
エンジニアtype｜技術者のキャリアを考える
『エンジニアtype』は、転職支援をメイン事業とする株式会社キャリアデザインセンターが運営するオウンドメディアです。
「日本の技術者たちの仕事人生を、もっと刺激的に、もっと豊かに変えられるように」をタグラインに掲げて、技術者向けのキャリア情報や転職情報を発信しています。
単なるノウハウ記事主体ではなく、国内外の技術者、テクノロジー企業、研究者などへの取材内容を軸にしたコンテンツ構成が特徴的です。
その他、各種セミナーやイベントを開催していることも、ユーザーの注目を集めるコンテンツになっているといえるでしょう。
グローバルメニュー、記事上のパンくずリスト、記事下のバナーなど、各所に自社の求人サイトへの動線を敷いています。
確定拠出年金スタートクラブ｜個人型確定拠出年金（iDeCo）に関する情報をお届けするサイトです
『確定拠出年金スタートクラブ』は、株式会社りそな銀行が運営しているオウンドメディアです。
トップページの冒頭に「初心者向け」「女性向け」「公務員向け」など対象者ごとのタグを設置することで、「個人型確定拠出年金（iDeCo）」の制度に対するユーザーの不安感を緩和しています。
その他のタグも「手続きどうやるの？」「資産運用について学ぶ」など具体的な内容を取り上げて、ユーザーの不安や「知りたい」の気持ちに徹底的に寄り添っています。
資料請求、無料相談予約、セミナーなど、iDeCoに関心を抱いたユーザーの受け皿をサイドバナーにひとまとめにしているのが特徴的です。
ユーザーにもわかりやすい設計にしていることが窺えます。
トウシル｜お金と投資をもっと身近に！
『トウシル』は、楽天証券株式会社が運営するオウンドメディアです。株式投資や投資信託、iDeCo、NISAなどを利用した、資産運用の始め方、続け方を発信しています。
人気記事ランキングとは別に「読者満足度の高い記事」や「トウシルおすすめの記事」といったキュレーションも行なっており、資産運用初心者から経験者まで、幅広くユーザーの関心をひくしかけを設けています。
2018年9月に開設したYouTubeチャンネルの登録者数は、主要ネット証券が運営するチャンネル第1位（2022年1月時点）です。
複数のメディアを組み合わせてユーザーとの関係を構築しているお手本的存在といえるでしょう。
DMM英会話Blog｜英語学習で世界をもっと身近に
『DMM英会話Blog』は、合同会社DMM.comが運営するオンライン英会話サービス「DMM英会話」のオウンドメディアです。
英語や留学に興味がある個人向けに、英語学習のコラム記事や、世界で活躍する国際人材のインタビュー記事などを発信しています。
「使える英語表現」「英語学習のイロハ」「住もう・働こう」など、タグの表現もユーザーの関心をひく工夫がされています。
コンテンツマーケティングは、成功事例・失敗事例を参考に戦略を煮詰める
コンテンツマーケティングには、「こうすれば成果が出る」といった必勝法はなく、また、実行した施策に対して一朝一夕に結果が出るわけでもありません。
以下3点について常に意識しながら、ユーザーの特性に合わせたオーダーメイドの戦略・戦術を立案したうえで、こまめにチューニングを行なうことが必須です。
- どのようなユーザーに出会いたいのかを明確にする
- ユーザーのニーズをとらえたコンテンツを制作する
- コンテンツに触れたユーザーに満足してもらう
加えて、弊社事例の考察でもお伝えしたように、施策内容もさることながら、届けたいターゲットを明確にして、それに対する施策を行うことが重要になります。
弊社は、豊富な知見と実績を備え、これまで多数の企業のコンテンツマーケティングを支援しております。
コンテンツマーケティングやオウンドメディア運営をご検討の際はぜひ、弊社のコンテンツマーケティングサービスをご検討ください。
